做好这2点,小门店也有大作为

根据中国烹饪协会公布的数据,2018年中国餐饮百强企业总营业收入为2410.7亿元。其中,餐饮百强企业总营业收入占全国餐饮收入的比重为5.6%,行业集中度较低。
 
以餐饮产值位居全国首位的山东省为例。

2018年有20多万家小微餐饮商户,其中,小餐饮商户有 9.13万家。2019年6月,北京市持有有效许可证(包括《北京市小规模食品生产经营许可证》)餐饮单位约9.7万家,实际经营餐饮单位有7万家,其中超过一半是小餐饮商户。

小企业如何有大作为?

小餐饮具有经营面积小、门槛低、投资少、经营方式灵活等方面的特点,是创新创业的活跃领域,在消费升级的大背景下,不仅是小吃快餐,整个小餐饮品牌都将迎来品牌化、连锁规模化的发展机会。

2018年新开餐饮商户分品类数量分布

然而小企业资金有限,如何用有限的资金达到预期的营销效果?我们需要思考以下几个问题。

A:目标客群是哪些人?

大企业的成功经验值得借鉴,但绝不能照搬,小企业应根据自身情况,采取与大企业不同的策略。

小企业面对以寡敌众的“战局”要打“狙击战”,发挥“作战武器”优势。相对于大企业,小企业在哪些方面是弱势?

很明显,小企业在市场份额、引流能力、品牌认知度、运营效率等方面都难以与大企业抗衡。所以要改变思路,不能“正面硬刚”。

对于小企业来讲,专注细分市场,贴合区域人群,尤其是更容易被大企业所忽略的那部分客群。

同时加固企业内功,从吸引顾客注意到引起顾客复购,这一落地过程的各个体验环节进行优化,使顾客获得归属感,让餐厅成为目标顾客心目中的区域第一品牌。

这是小企业应当遵循的竞争法则。

如何做?

具体来说,首先是曝光度,即看到店铺信息的人数。

曝光信息吸引力(如优惠力度、呈现效果等)的强弱,将直接影响初次消费客流。随后的顾客满意度、竞争强度和唤醒政策等因素,将对重复消费客流产生重要影响。

例如,串亭居酒屋创始人丁一把引流营销比作“歼灭战”,把截流营销比作“狙击战”。

“歼灭战”的定位是覆盖主流客群,在营销上实施空中打击,在运营上发挥规模优势,目标是市场份额第一;“狙击战”的定位则是专注细分人群,在营销上用巷战展示魅力,在运营上获得用户归属,目标是区域心智第一。

“小部队”作战,“定向打击”很重要,“打击”的目标要细分。前面提到的“狙击战”的定位:专注细分人群,也就是说让食客觉得这就是他要找的餐厅。

在这一点上串亭居酒屋是这样做的:

在做顾客细分的时候,串亭了解到餐厅顾客群中硕士及以上学位的顾客占比达到33%以上,因此在餐厅的宣传信息中特别加注了餐厅的获奖明细。

同时,因为餐厅的选址,从事金融行业的顾客也很多,因此餐厅在营销的宣传语中会用到“内有天台,股民慎入”等表述,这样更容易拉近与食客的距离,引起他们的消费共鸣等,这就是餐厅与细分顾客的匹配。

B:我们的优势是什么?

如今网络飞速发展,让“小部队”们可以通过多种渠道提高曝光率。

除了传统的线下渠道,方便快捷的线上渠道对小企业来说十分重要,微博、微信、抖音、大众点评等。宣传到位了、吸引到消费者的注意了,那么消费者会不会进店就要看店铺魅力了。

这时小企业的优势再次显现。

小企业不需要拘于大企业统一化店面设计的限制,可以用新奇的方式打造餐厅的风格、布局等,满足顾客的猎奇心理,使顾客产生兴奋感。

当你徘徊在一家购物中心的美食区,正在为吃什么犹豫不决,突然看到一辆色彩艳丽的货车,是不是会不自觉地停下脚步多看几眼?

“小部队”的作战细节还有很多。如使顾客获得安心感、在店内营造出兴隆感、为顾客制造惊喜感等等。


如何做?

例如,餐厅门口的宣传海报写着,“本周特供XX创意菜品”、“季节限定,新口味XX菜限时体验”、“周年庆XX招牌菜限时特价”等等。

此外可以增加一些有创意的活动。北京一家烤肉店偶尔会传出摇骰子的声音,这是为什么?原来这是该店推出的趣味活动。

到店的顾客点完菜后,会有一名服务员拿着一个装着两枚骰子的小筒来到顾客身边,和顾客玩摇骰子的游戏,由顾客选择比大还是比小,一局定胜负,如果顾客赢了就能免费得到一杯该店的招牌自酿啤酒。

这种活动无论输赢,都能博得顾客开心一笑,也能带来惊喜感,自然能为餐厅加分。

在消费升级的大背景下,不仅是小吃快餐,整个小餐饮贩卖的不再只是“好吃的产品”,还有“更好的版本”。找准定位、把握细节、做好产品,维系住现有客源,把握好这几点,小企业也能有大作为。

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