大竞争时代的餐饮品牌战略

随着中国餐饮业的快速发展,餐饮企业和消费者的品牌意识逐渐增强,品牌力逐渐成为餐饮企业的核心竞争力;未来,品牌力将对消费者产生深远影响。

你的餐饮品牌想要在国内上站稳脚跟,就需要有一个“高维绝杀”的思路。

12月22日—23日,东方美食CTP“高维绝杀做餐饮”课程在北京正式开讲。不少餐饮人齐聚一堂,希望在岁末年关这个时间点让自己2020年的餐饮得到更多启发和帮助。

北京东方美食研究院副总裁盛丽君作为开场嘉宾对2019年中国餐饮发展现象与2020年餐饮趋势作出了分析。

数量红利转到质量红利

我们总将当年说成是一个转折的一年,东方美食副总裁盛丽君指出,2019年确实是一个节点,首先2019年出生的人口数量为1100万,是建国以来最低的一年(包括三年自然灾害),人口阶段确实到了一个非常大的节点,但2019年(截至到11月)全国网上零售额为94958亿元,同比增长16.6%。而餐饮收入(截至到11月)为41896亿元,同比增长了9.4%。

可以看出虽然人口下降了,但人们对美好生活的向往和追求却一直上升,虽然我们失去了增量红利,却赶上了消费红利。怎么在有限的客户群里,增加客户的复购率,增加客户心智里的品牌力,才是餐饮人值得研究的。

公域流量PK私域流量

如今,中国移动互联网用户大概11.8亿,几乎把所有的使用手机的人涵盖了,单个人在手机上停留的时间从去年开始已经固定(每天5小时)不再增长,从增量变成了存量,所以在存量的现实中,我们怎么去争夺流量就成了餐饮人最大的一个问题,如何吸引流量?如何对外营销?也是值得我们思考的。
 
盛丽君指出,2019年我们的一个关注点叫公域流量私域化,这个在很多其他行业已经被聊的很多了,尤其是培训行业,其实对于我们餐厅也是一样,今年确实迎来了这个趋势:

大量的公域流量正在被分流,无论是大V、KOL、无论是渠道、无论是连锁企业还是单个餐厅,每一个餐厅都在做自己的会员制,建自己的鱼塘,2018年西贝的电商收益是1.2个亿,一个做餐饮的卖内蒙的土特产卖了1.2个亿,现在和未来十年流量不再是公域的,不再是集中式的,不再是线上的,流量不在是单向关系,未来流量状态是分布式的是私域的,但他是双向关系的,现在最精准的流量其实是线下流量线上化、线下流量数字化的机会,这是我们能够看到的最佳的最精准的也是最好的一波流量红利。

所以为什么每个餐厅都有自己的抖音营销,都在做自己的微信服务,都做自己的会员体系,原因就在于此。

消费升级VS消费降级

关于消费,人们还在为了“升级”还是“降级”争论不休的时候。其实最终,对于消费,每个人都有自己的消费逻辑。消费不管是升级还是降级,消费分级才是这几年最大的趋势。

为什么分级?因为即使我们在一个场地,我们在一个空间,我们在一个环境,但我们是不一样的人,你不理解我,我不理解你。

以餐饮为例,东方美食副总裁盛丽君指出,如今品质餐饮发展的都不错;三四线城市的餐饮包间消费又开始增加了,但是对于高频刚性需求业态的还要求更高性价比,更好吃,更便宜。越来越多的平行世界将会出现,未来越来越多圈层化的人群将会出现,作为餐饮品牌,需要在这个多维的平行世界中精准找到属于自己的用户群体,并以合适的营销策略迅速占领其心智,才能立于不败之地。

老字号再次成为时尚

今年的老字号们都很嗨,卖痔疮膏的马应龙“跨界”卖起纸尿裤和口红,大白兔卖起了香水、旺旺牛奶推出了二锅头......可以说“国货潮”在一定程度上助力了老字号的发展,也让那些经典菜再次成为爆品——辣椒炒肉、剁椒鱼头、水煮牛肉、麻婆豆腐等都在其中。这些流行起来的爆款产品,其实都是挖掘的一些经典产品并对其进行了一些微创新,而这种爆品的生命力更顽强。正如东方美食研究院院长刘广伟提出的“经典菜微创新理念”,详情可以关注“刘广伟”微博。

老字号餐饮也成了新宠,百年企业杭州酒家也有了新动作,两个现代感的卡通形象、菜单上的设计、产品的包装都做出了变化。其一家店营业额能达到8-9千万/年,是全国老字号单店运营最强的一家;南京古南都发起的“调和元年”集合各地的老字号,用科技赋予力量,打造新零售模式创新......

报告指出,2019年越来越多的老字号、非遗产品越来越受到消费能力的银发一族喜欢,对于年轻消费者也有怀旧心里,他们对品牌有自己独特的见解和主张,也更加注重产品带来的体验感与参与感,所以这些老字号都将是一个突破口。

精准营销

这里提到的营销包括场景营销和圈层营销。

对于餐饮来说,场景就像“软广告”,有代入感,场景力,可以无形的影响消费者感知。比如农耕记,一进门,顾客可以看到餐厅明档中摆着新鲜的蔬菜、薯类、农家熏肉、花生、玉米,装修也是土墙青瓦,湘西风景,一下子让顾客感觉进入了湖南湘西的一座山里,农耕记在营造农村赶集的氛围时,很好地集合了湖南各地文化要素。让顾客被场景吸引和“洗脑”,自然而然的认为这里的食材原汁原味。

现在的年轻消费群体喜欢找自己有共同爱好,共同话题,三观相同的人,形成圈层,作为餐厅要找到核心人群,然后影响外围人群,不能胡子眉毛一把抓,要知道自己的核心顾客,并对其提供针对的服务和营销。

对于圈层营销,东方美食副总裁盛丽君为学员们例举了一些数据(如上图)。可以看出每个人群都是过亿的,每一个过亿的人群都有大量的机会。除了品类细分以外,餐饮人们也可以考虑圈层细分。

连锁餐饮更具竞争力

随着品牌门店快速扩张,中国餐饮品牌连锁率近5年呈现稳定升高态势。不过,目前中国餐饮连锁化率只有4%,可见连锁餐饮的空间还很大。而2019年餐饮业单店闭店率较高,连锁餐饮却在扩张,说明不是市场不好,而是连锁才具备未来数据化运营、科技化运营、供应链管理这些能力,而单店成本、物料成本,未来所有的成本会压的它受不了。

任何行业都是从小、散、乱、弱开始做起的,但以后一定是规模化、品牌化、连锁化的。

究其原因有3点:

1:连锁可以降低成本
2:可以更专业运营
3:可以更数据化等。

不过这里强调的是,餐饮企业不一定要做到全国连锁,区域多品牌连锁也很好。连锁可以合理降低成本,可以培养更专业的运营团队,可以更数据化管控等。


功能性品牌向精神性品牌发展

如今功能性品牌正在向精神性品牌做非常快速的迁移,盛丽君为在场的学员们举了这样的例子,大家会发现95后00后,买一双价值5万元的鞋不会犹豫,而对于一个20元的会员卡,他们不一定会买,由此可见,并不是这些年轻人消费能力不行,而是他们会愿意为了自己喜欢的、更有认同感的东西去付费。

回归到餐饮,品牌大致分为三个维度。

一维:产品攻略。也就是好吃,有特色,是口碑上的占位,也是餐饮的核心,通过口碑口口相传。

二维:组合攻略。比如选址优势,环境优势,服务优势等,达到优势占位。不过一维和二维阶段都会面对价格威胁、同品类竞品威胁、同行模仿威胁,遇到门店合同周期威胁,和选址的瓶颈。

三维:品牌攻略,也就是心智上的占位。而心智占位更有有话语权,有定价优势,能摆脱模仿威胁,突破选址瓶颈。餐饮只有以品牌思维经营,才有健康的未来。

所以,品牌到底是什么?品牌,就是在目标顾客心智中能够代表一个品类的代名词,是一个难以替代的价值。品牌,也是具有鲜明的个性、独特而完整的视觉系统并时刻焕发生命活力的人心吸铁石。最后盛丽君指出,以后好位置绝对不再是地理上的位置,一定是在顾客心智里的位置,才是好位置。

餐饮占位有多重要

会场上,东方美食老师刘磊与餐饮人分享如何“高维绝杀做餐饮”。他认为,我国的餐饮行业中品牌繁盛,想要在同一座城市、同一个商场里做到品类差异其实是挺困难的一件事。但是想必很多人也都看到过这类情况,就是同样品类的两个品牌,有一家生意很好,而另一家生意却较为惨淡。而造成这样情况的原因,多半是因为“占位”二字。

占位本意上是战略上的一个词,是占住一个位置,占住一个品类的关键词。品类是什么?品类是品牌之母,当没有品类的时候,品牌也就没有了。品牌想要达到一个更高的维度,达到一个不受竞争影响的高度,就需要在品类上占据制高点,利用高维攻击的思路来做餐饮。

谁能够占据高维,就能够占据顾客心智。

海底捞占据了服务的高维、巴奴占据了毛肚食材的高维、呷浦占据了小火锅的高维。不难看出,只有通过高维占位才能通往成功。

刘磊认为,随着餐饮行业的不断迭代升级,如今已经进入到了餐饮场景化时代。全国出现了很多杰出的区域场景化餐饮代表品牌,例如:老凯俚酸汤鱼、宽窄巷、大张洛馍村等等。这些餐饮品牌从区域场景化入手,为顾客带来了沉浸式的消费体验。为什么它们能够成功呢?主要来源于品牌的传统文化占位。

可口可乐是世界上最畅销的饮料,归其本质,可乐就是糖水。但是为什么他能够打败其他饮料成为销量之王,背后的逻辑是什么呢?其实就是美国文化,品牌占据文化的高维度后,力量是无穷大的。

不少餐饮人把构建餐饮品牌的目标定的很大,要做全国性的连锁餐饮,做全国餐饮品牌的龙头。然而很多事实证明,这条路并不好走。面对众多的竞争对手,品牌调性开始变得模糊,最后大多陷入到了“自嗨”或者找不到自己是谁的困境中。

与其幻想做大海中的鲨鱼,反而不如做池塘中的大鳄。占住传统文化的高维,最有价值的餐饮品类其实就在我们身边,而这些往往是我们最容易忽视的。

随着年轻化消费群体越来越明显,90后已经成为了餐饮消费的主力军。用传统的营销手法或者广告,很难对年轻消费者产生感染力,如果你的餐厅宣传没有get到消费者的点子上,哪怕重复播报成千上万遍,依然无法攻破消费者内心的壁垒。

东方美食老师彭勃认为,目前餐饮行业要做的就是抢占顾客心智,用真挚的情绪去感染消费者,与消费者共鸣,才能够让顾客乐意为你的菜品买单。

农夫山泉有一个广告很好的说明了这一点。“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句广告词可以说非常深入人心。在整个画面上,我们能够看到农夫山泉通过讲故事的形式,极力的再想消费者诉说“好水源”的故事。通过一个简短的故事广告,消费者便陷入了整个场景中去,似乎亲身感受到了好水源,好环境,还有农夫的工匠精神。农夫山泉也借此打败了娃哈哈等矿泉水,在水类产品中销量领先。

爆品是王道 品牌是后盾

当前时代,是一个互相学习的时代,更是一个打劫的时代。微信打劫了短信,手机打劫了电脑。在餐饮行业中也一样,只有不断学习推陈出新,不断打劫,才能力争上游,做到不可替代。

跨界如今在餐饮行业中屡见不鲜,开超市的卖炒菜了,火锅店卖起了奶茶......看似“打劫”,实则都是在变着花样的做营销,吸引流量。而爆品无疑是餐饮行业中最厉害的“营销”手段之一,与传统的营销手段不同,爆品有着强大的生命力,以产品为核心深深的打入消费者的心智当中。并且,爆品还拥有强大的传播、引流能力。

鱼头这个品类很常见,做法也非常多,但是鱼头加上泡饼的组合却并不多见,旺顺阁找到了与对手的差异化,重新定位自己,加强对于鱼头泡饼的研发,把目标定为鱼头泡饼界的老大,就如同海底捞在火锅中的地位一样。旺顺阁鱼头泡饼通过“鱼头越大越好吃”抢占消费者心智,为顾客带来美食的同时,也带去了良好的就餐体验。

据了解,旺顺阁每年仅鱼头就需要消耗500多万斤,足以看出这道菜已经在顾客心中留下了好吃的印象。在对于产品的打造上,旺顺阁也是下足了功夫。现在的人们不仅关心口味,也关心品质。鱼作为水产品,新鲜质优是关键,旺顺阁在鱼头的筛选上,采用了产自杭州千岛湖、辽宁大伙房水库及河南鸭河水库等全国大型水库的有机鳙鱼。这些水库皆属国家一级水体,水质无污染,不经任何处理即达饮用水标准,保证了鱼头的品质。

不仅如此,东方美食老师汤浩还列举了喜家德水饺、巴奴毛肚火锅、西贝、费大厨等名企如何打造爆品的例子,他认为餐饮企业应该以爆品为中心。

餐饮为什么要做明档?明档如何设计与管理?动线如何规划?明天内容更加精彩,我们敬请期待。

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