便宜永远不够,要玩转会员营销

“引流爆品”下架后,Costco又遇到了另一种“尴尬”。

近日,有消息称,进入中国大陆市场仅一周的美国零售巨头Costco,在上海店经历开业顾客爆满后,出现了集中排队退会员卡的现象。

要知道,Costco开业当天,由于客流过大导致暂停营业,甚至第二天公告称采取限流措施。短短几天,Costco在中国便经历了“断崖式”下降。

据了解,Costco的准入规则是购买一张售价为299元的会员卡,成为会员后才能进入卖场购物。该超市号称会员续约率达到88%以上,名副其实的会员制超市。

曾有报道称Costco的盈利模式当中,并不靠商品的销售而盈利,而是靠着低价商品吸引会员储值而盈利,这种模式确实很别具一格。

那么这种会员制方式,是否可以给我们广大餐饮人带来借鉴作用?

其实,我国大部分的餐饮企业将储值卡和“会员卡”混为一谈,认为在餐厅消费,加会员就得储值,而且都是百元的整数倍。这样一来,会员觉得商家并不是通过“获利回吐”的形式用感情维系顾客,而是给他们下了套。

其实归根到底是“价格敏感者”客户太多,哪便宜去哪,缺乏对固定品牌的忠诚。

但是成熟的餐饮企业对此进行了如下变通:

1、用少量的钱购买会员卡,当餐即可使用,可积分,返券,享受会员价。

某餐饮连锁店10元“开卡”,但可获得礼包,以及下次使用的30元代金券。既给顾客一个加入会员的理由,又吸引顾客再次到店消费。

2、通过手机,微博,微信等渠道免费加入会员,享受的权益与实体卡会员相同。

新媒体时代的盛行,大部分餐饮企业纷纷“拥抱互联网”,这种成本低的入会方式也将被大部分顾客所接受。

其实,会员制度想要解决的问题可以大致归纳为3个:

1.我为什么要到你店消费?

也就是说你的门店能给顾客带来什么整体价值方案。

2.我为什么不去别家?

价值对比优势,和同行有不一样的地方?

3.我为什么要固定到你店消费?

重复消费的价值优势,黏度如何保持?

所以,开展会员制营销,并不是只是给顾虑办张卡的完事了,后期的营销策划、宣传以及一些技巧性的东西都是至关重要的。

对此,目前最流行的做法是引入积分体系。

那么,搭建积分体系时要注意什么?

1.注重积分的吸引力

必须注重积分对用户的吸引能力,如果没有很好的消费闭环,积分体系必定不受欢迎。

首先要有消费闭环,即使没有专门的积分商城,可以在商城抵扣金额,同样会吸引用户。

2.积分任务和积分价值的平衡

活跃度最高的积分体系是:获取积分难度低而积分价值大的情况。

在积分任务和积分价值中寻找一个平衡,好的平衡点才能保证积分商城的人气。

如何设计积分数值和积分任务,一定要谨小慎微。

3.除了消费外,尽量避免扣减积分的设计

如果用户对产品积分关注度很高,尽量减少扣减积分的设计,违规处理适当使用。

扣减积分带来的负效应,容易造成用户心理上的抵触感,还需结合实际情况具体分析。

积分的初级目的是为了挽留用户。毕竟得用户者得天下,怎么使用积分体系,还是要结合商户和顾客的实际情况来确定。

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