【聚焦】当消费者在谈论吃的时候,他们在谈论什么?

从互动到个性从看得见到摸得着

  烹饪是一门艺术。表演者就是各怀技艺的厨师。越来越多的餐厅选择把厨师的舞台搬到餐厅的醒目位置,成为餐厅中的一道风景。消费者可以在享用美食的同时,看到在厨师们巧手翻飞之下,新鲜食材怎样一步步转变为盘中的可口食物。

  2019年4月26日,是国家市场监督管理总局发布《餐饮服务明厨亮灶工作指导意见》一周年的日子。

  厨房的透明化、可视化成为餐厅的未来趋势。明档厨房给消费者带来的应该不仅是食品安全上的保障,还应进一步发挥作用,带来消费体验上的提升。

  当今餐厅的经营分为三部曲,即供给经营、互动经营和个性经营。供给经营是传统的经营模式,更多停留在产品上。互动经营则更进一步,在提供产品的基础上注重营销。而最高层面的个性经营,才是能让企业在激烈的餐饮竞争中脱颖而出的法宝,即人无我有、人有我新。

  只有突出个性,才能让消费者对品牌形成印象。如何才能给消费者带来与众不同的新体验?


在安徽知名度颇高的披云徽府,已不满足于简单的明档厨房,而是把餐厅一楼打造成了一个“徽菜博物馆”。

  在这个“博物馆”里,正宗的徽府菜通过明档的形式被一一展示在食客面前,实现了全明档点菜,而不是拿着传统菜单“凭想象”点菜。点菜完毕后,档口大厨现场制作,大厨与食客之间少了一堵冷冰冰的灰墙,大大提升了消费者的用餐体验。

  披云徽府不但在所有食材旁边标明了食材的来源地、生产时间和保质期等详细信息,为了增强说服力,还在明档菜口特意摆放了蔬菜检测仪及其使用说明书,顾客可以自行检测所有菜品的新鲜度和安全度,确保所有食材都能达到食品安全标准。

  这项独特的提供蔬菜检测的贴心服务,吸引了很多顾客,有的顾客甚至为了亲自体验一下如何使用蔬菜检测仪而特意前来吃饭的。小小的蔬菜检测仪,既保证了食品安全,又为餐厅招揽了更多顾客,这就是披云徽府较为成功的互动经营和个性经营案例。

  高潮和结尾为顾客制造完美瞬间

  诺贝尔奖得主,心理学家丹尼尔·卡恩曼经过深入研究发现,对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(PeakEndRule)。

  这条定律基于潜意识总结体验的特点:对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在“峰”与“终”时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻”,MOT(MomentofTruth)是服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。


具体到餐厅来说,顾客从步入餐厅开始,到结束用餐走出餐厅,整个用餐过程,顾客的感受是一条不断起伏波动的线。影响这条线波动的因素有很多。

  也许等位时间过长且枯燥,这时顾客的满意度曲线处于波谷;落座后餐厅为等待时间超过半小时的顾客免费送上一盘可口的凉菜,顾客的满意度曲线随之爬升。

  顾客来餐厅最主要的一环是“吃”,上菜和用餐环节就是整个消费体验的高潮阶段,如果在这个阶段能给顾客带来惊艳感,那么顾客的情绪和满意度就很有可能到达巅峰。用餐过程中,影响顾客满意度的因素琐碎而繁多,餐厅很难做到面面俱到。

  根据峰终定律,如果“峰”给顾客带来了印象深刻的最强体验,那么即使用餐过程中有一些细微的不满意,也无伤大雅,不会对整个用餐体验产生影响。

  餐饮行业有句话叫“来有迎声,走有送声”。这“送声”其实就是为了给顾客留下好的“终”体验,使满意度曲线最终停留在波峰。

  餐饮界“大佬”海底捞给顾客带来的“终”体验可谓十分深刻。

  一次,记者带老人去海底捞用餐,打包时由于长期节俭的习惯,老人想把桌上吃剩的南瓜等小菜也一起打包,没想到服务员直接抱来一个新鲜的小南瓜送给老人,还一路搀扶着老人到门口,老人喜笑颜开赞不绝口。从此之后,每次提到出去吃饭,老人都说要去海底捞。

  在日益强调消费体验的餐饮行业,运用好峰终定律,将会对餐厅赢取口碑、获得回头客有很大帮助。


  营造独特场景始于颜值忠于产品

  消费者的心理活动变迁大概可以分为三个阶段。

  第一个阶段是温饱,心理特征是节俭、克制和吃饱就好。随着中国经济水平的发展,消费心理进入到第二个阶段,猎奇。消费者收入增加,利用各种平台进行“炫”来满足虚荣心。但随着社会发展,消费者的虚荣心已经得到满足,于是有了更高的追求,也就是第三个阶段,理性阶段。

  理性阶段消费者更注重消费过程的愉悦感,不仅要好吃,还要吃得舒服。这个过程是从满足性消费向愉悦性消费转变。

从以上消费现状来看,餐饮核心竞争要素正在发生迁移。很多传统餐饮人觉得,做好餐饮就够了。实际上,做好菜品是餐馆必须要做到的事情,无法成为核心竞争要素,只满足于做好菜,对于餐厅的发展来说远远不够。

  当前,人们获取能量和获取食品的渠道越来越多,饥饿感会大幅度下降,对于吃本身的诉求会越来越弱,所以说餐饮行业的竞争要素在迁移。

  从去年发布的“埃森哲中国消费趋势报告”中的数据可以看出,“消费预期支撑向好”,消费者在不同的年龄段、不同的收入区间,消费能力和消费潜力会越来越大。

  真正的消费上行的年龄区间是25岁到35岁之前,消费增长速度是最快的,是收入区间在8000元到15000元左右的消费群体,随着不同的人融入社会后形成不同的消费周期,人们会继续选择适合自己的消费方式。

  这部分人群的习惯普遍是手机不离手。面对吃什么这个问题,第一反应是拿出手机,打开大众点评网,在网上查询餐厅的情况介绍和用餐评价,进而做出选择。

  所以,线上可以说是餐厅打造增值服务和持续营销的通道。实体门店则是重点打造体验的场所,你要为顾客打造一个怎样的心理感知,要为顾客带来怎样的情感联想,都是通过门店来实现的。

  很多消费者对某家餐厅的消费习惯,都是“始于颜值,忠于产品”,“颜值”则是靠餐厅的主题设计风格来实现的。

福戏火锅是一家以戏曲为主题的火锅店。“福”是餐厅的宣传理念:“有福在一起”。围绕着“福”,福戏火锅能让各种消费群体都有来这里吃火锅的理由:情侣恋爱了,要吃火锅,送幸福;家人团圆了,要吃火锅,送福气;基友相聚了,要吃火锅,送福利……

  福戏火锅还将福文化融合在菜品当中,将菜品以福禄寿喜财命名,五福拼盘、六宝献寿、大福兜拼盘等,将福气传递给顾客。

  店内设计处处体现中国福文化和戏曲的结合。红色是中国传统文化中代表喜庆的颜色。福戏火锅以红色为店内的主色调。一进门,一个个红铜火锅造型的吊灯十分吸引眼球,配合该店特色的四格锅底,凸显个性。

  墙面装饰画都是卡通风格的戏剧人物,配合诙谐幽默的句子,让人眼前一亮。由于火锅的产品特性,在吃火锅时本来就会带给人一种红火、温暖的感觉,再结合如此个性的用餐场景,让人想不记住都难。


  欲赚到女人的钱先抓住女人的心

  有数据显示,家庭外出就餐消费的决定权大都掌握在女性手里,尤其是北上广深等地区尤为突出,因为经济越发达的地区女性受教育程度越高、自主意识也越强。

  因此,如何讨得女性欢心,这个话题不仅是恋爱中的男性要问的,餐饮经营者也该问一问。人是视觉动物,对颜值高的东西总是缺乏抵抗力。特别是对于女性,爱美是天性,对于颜值的敏感度又远远高于男性。对于美的追求也在推动餐饮行业的整体视觉升级。

  女性通常具有较强的表达能力,感染能力和传播能力,善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。女性消费者会把自己购买产品使用感受的满意度和接受服务的满意经历当作自己炫耀的资本,利用一切机会向其他人宣讲,以证明自己有眼光或精明。

  反过来,女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。

这个特点决定女性是口碑的传播者和接收者,一些产品通过女性的口碑传播可以起到一般广告达不到的效果。因此女性顾客的反馈和口碑非常重要,商家要讨得女士的欢心才能赢得市场的青睐。

  没有女人不爱花。当花和美食相遇,这美妙的感觉会唤醒每一个女生心中的甜蜜。记者走访了几家以花为特色的餐厅,通过观察发现,这些餐厅的上座率很高,前来用餐的顾客90%以上是女性。

  在三里屯的一家餐厅,已经到了晚上九点,仍有十几人在排队等位。正在等位的白领小吕告诉记者,对这家餐厅“种草”已久,今天是她的生日,所以特意约了闺蜜来这家餐厅,因为觉得像花店一样的餐厅特别适合和闺蜜小聚,而且还能拍几张好看的照片发到朋友圈。

  在等待了约一个小时后,小吕和闺蜜终于如愿落座。由于是过生日,小吕还收到了餐厅赠送的鲜花。精致的美食伴着花香,小吕十分满意。虽然这一餐让两位食量不大的女生花掉了近400元,但是她们觉得多花点钱能换来美好的用餐体验,这钱花得值。

  如今,消费者因为经历了太多的消费体验,已经开始产生审美疲劳,传统的餐饮经营模式已很难吊起他们的胃口。消费者更加关注内心的感觉和体验,对他们而言,吃什么并不是最重要的,带来怎样的感受、留下怎样的回忆,才是消费者更加看重的。

  消费者看重体验,经营者则看重体验带来的收益,让消费者把这种情感体验变为消费习惯,最终形成对品牌的依赖,这才是餐饮企业持续发展的根本。


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