“3月12日起，本店将停止营业。如您有储值卡未使用完毕，请尽快使用”。最近，一则落款为“面包新语东方广场店”的停业通知，让许多人感到唏嘘。这家位于王府井东方新天地B1、开业超过20年的老店，曾是高端烘焙的象征，结局却是这样。

值得注意的是，该门店也是面包新语在北京的最后一家门店。从巅峰时期全国超400家门店，到如今全国不足170家、北京市场彻底归零，这家老牌烘焙到底怎么了？

 

2000年，新加坡人郭明忠创立面包新语，凭借全透明开放式厨房、国际化门店装修设计、新奇的面包命名，迅速成为年轻人追捧的对象。2003年，面包新语成为全球首家以经营面包为主业的上市公司。同年，面包新语进入中国。据其介绍，在北京、上海等顶尖繁华地带的单店月营业额屡破百万元大关，甚至是其他传统面包店的10倍。

 

在这种势头下，面包新语在国内快速扩张。到2014年，面包新语在中国市场的门店数达到418家，业绩贡献占品牌总营收的31.6%，中国成为其最重要的海外市场。然而好景不长，自2016年起，品牌开始陆续从郑州、南昌、武汉等城市撤退。2021年退出西安，2025年成都11家门店全关，再到北京门店的即将清零。这不是偶然，而是多重行业困境的集中爆发，更是传统品牌转型滞后的必然结果。

 

首先，成也创新，败也守旧。面包新语长期产品迭代缓慢，缺乏核心记忆点，难以贴合年轻人对健康、低糖、个性化的需求，最终在同质化竞争中掉队。其次，面包新语的模式也较为老化。新兴品牌纷纷打造复合场景、玩转社交营销，而面包新语始终沿用传统模式，品牌形象老化，故而使消费者减少光顾次数。

 

还有，面包新语采取“一线城市直营、二三、四线城市加盟”的策略，品牌授权以地级市为单位，该市区域内所有门店均需由被特许人自己投资经营。这种模式的优势是快速扩张，劣势是一旦加盟商经营不善或合约到期，整个城市的市场瞬间归零。

 

值得警惕的是，面包新语的困境并非个例，多家老牌烘焙都纷纷收缩战线。这意味着，餐饮行业“躺赢”的时代早已过去，无论资历多深、名气多大，不跟上市场节奏，终将被洗牌出局。