张天一：“互联网思维”下的新一代餐饮人

今天为您呈现霸蛮 ( 原伏牛堂 ) 创始人张天一的故事。

对家乡的深厚情感和灵活的互联网思维，

是张天一创业途中的两大支撑，

聚焦牛肉粉这一传统的湖南美食，

他的品牌“霸蛮”从诞生之日起就带着90后独有的色彩。

依托线下实体连锁门店和近百万的用户社群，

搭建了互联网电商+实体门店一体化经营模式，

实现了从餐饮连锁品牌向“零售+”餐饮品牌的突破和转型。

张天一无愧为大学生创业的先锋人物。


　　北大毕业生开餐馆，张天一不是第一人，但绝对是做得最风生水起的一个。四年前，张天一的文章《我硕士毕业为什么卖米粉》激起千层浪，随后，“北大米粉硕士”、“90后创业者”、“互联网思维”等各种标签开始与他分不开，赞美和争议一度让他应接不暇。

　　2018年4月，张天一对他的品牌进行升级，牛肉粉店“伏牛堂”正式更名为“霸蛮”。“霸蛮”是湖南方言，类似北方的“死磕”，意为“不服输，执着”。

　　品牌创立初，张天一就非常重视聚拢用户的认同感。为了加强消费者与品牌的关联，输出品牌价值理念，他成立自有社群“霸蛮社”进行社群运营。

　　全北京的三十多万湖南人，张天一从微博上筛出籍贯湖南、现居北京、粉丝数大于1000的意见领袖，挨个关注私信、聊天约饭、拉群运营，最终，这批人成为霸蛮社群的最早期的种子用户。2015年8月，用一周时间，没花一分钱，举办了“微信50万人”发布会，2017年，霸蛮聚拢的社群人数已经扩大到100万人，社群建设初步完成。

　　拥有百万可触达粉丝后张天一意识到，点对点覆盖每个用户的成本巨大。UV价值比UV数量更重要，结合电商复购、净值等数据，张天一果断放弃了70万浅层用户，留下30万资深用户深度运营。他说：“移动互联网时代，话语权从媒体下沉到自媒体甚至个人。核心用户的话语权体量可能不大，但总量不可小视，也能长期稳定发声。”

　　霸蛮做了许多完全和餐饮无关的“闲事”——吃饭、爬山、老乡会……在一次次加强和用户联系的过程中，品牌形象在用户心目中得到了巩固。


　　张天一表示，霸蛮不是一个餐饮企业，而是一家卖牛肉粉的企业，顾客最需要的是米粉而不是店，应该用最快的速度和最便捷的方式把牛肉粉送到用户手上。门店只是霸蛮给用户提供牛肉粉的其中一个工具和渠道，要满足用户多样化的需求，霸蛮就必须进行全渠道的布局，将服务与零售、线上与线下统筹起来经营。

　　2016年，霸蛮将牛肉粉做成速煮预包装食品，完成了电商渠道的布局；2017年，霸蛮完成一线城市和沿海城市的线下商超及便利店的布局；2018年，霸蛮的电商业务（含外送）销售额占比将近80%。霸蛮形成了一种产品占比远远大于服务的商业运营模式，在张天一看来，产品化或者说产品这个要素能为企业带来更快的增长。

　　如今，很多的餐饮都从传统堂食开始过渡到外卖，接下来需要考虑的就是解决以天、月、年为单位的需求了。因此，关于吃这门生意，所有的商业模式都是以上四个时空维度的排列组合。而霸蛮的产能可以跨越外送三公里的边界，通过新零售的渠道进行多方面的延展流通。

　　张天一说，餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界，让产品在更大的时空范围里流通。餐饮不断发展变化的其实就是产品与服务的占比。在门店可以说服务占一半，产品占一半；外送则是产品占0.8，服务占0.2；食品零售基本上服务为0，产品为1。

　　不难看出，新派餐饮人更懂得用互联网思维培养自己的忠诚客户。而所谓互联网思维，是要打造能自我传播的餐饮品牌和有特色的餐饮产品。这点是传统餐饮人需要学习借鉴的。当然，产品才是餐饮的根本，如果只顾营销与贪图扩张速度，那将会适得其反。


　　以90后张天一为代表的新一代餐饮人，与老餐饮人一处明显的区别，在于他们更注重情感的表达。品牌更名，张天一的看法首先是“霸蛮”有情绪，“伏牛堂”没情绪。他说：“霸蛮不能仅仅只是一碗牛肉粉，这碗牛肉粉背后要有它的情绪、它的价值主张、它的态度。它肯定是个年轻人的品牌，是积极向上的品牌，它不可能是个很‘丧’的品牌。‘霸蛮’能产生很多我们希望产生的联想。”

　　如今，消费的本质已经成为人的自我身份的表达，“霸蛮”是一个有情绪、有人设、有信念的词，代表着积极、年轻、拼搏的形象。而在新时代，真正要打造一个品牌，就必须为其赋予价值符号的身份，能代表一种文化，对于这点，张天一的思考深度远超很多人：“政治文明崛起时，需要文化符号表达，星巴克、麦当劳在二战后随着美国文化的扩张遍布全球，其普世价值观也深入人心。霸蛮的第三次升级，就是价值符号的打造和表达。”

　　中国的崛起不可逆转，九零后作为中国第一代社会主义经济发展环境下成长起来的第一批人，正在面临中国如何强起来的大主题，对于新一代餐饮人来说，是挑战，更是机遇。


　　2014年4月 获得国内媒体的广泛关注，数百家国内主流媒体对张天一的创业故事进行了报道。

　　2014年5月 首次登上人民日报。

　　2014年6月 入选腾讯90后全球创业家俱乐部，并在腾讯产品家沙龙发表了巡回演讲，在朋友圈获得百万级转发，成为90后创业的代表性人物之一。

　　2015年1月 参加第六届中国商业领袖论坛，获得2014中国创业新星奖。

　　2015年 张天一被评为2015年亿欧网30位年度新锐CEO。

　　2016年10月 张天一被评为2016年“中国90后10大影响力人物”。

　　2017年4月 张天一登上福布斯亚洲30位30岁以下青年领袖企业家（ForbesAsia30under30）。

　　2017年6月 当选北京市青年企业家协会委员。

　　2018年9月 张天一当选北大青年CEO俱乐部执行理事；

　　2018年10月 张天一入选达沃斯全球杰出青年。