餐厅不温不火，想万众瞩目？ 你可能还差了条文案！
文丨吴双
来源丨餐饮经理人（canyinjingliren）
全文字数：5000
预计阅读时间：16分钟
导语
现代人吃东西不光在乎口感，更加在乎文化与内涵，在吃的过程中，学到什么，懂得什么，感悟什么，这种氛围的体验是消费者更为在意的。可以说，在某种意义上，人文内涵是餐饮品牌之魂。
而说到人文内涵，餐厅最直接的展现方式除了品牌logo，就是各式各样、形形色色的文案标语了，不论是墙面隔断，还是杯盆碗盏，不论是精致外卖，还是日常海报，或暖心，或扎心，或俏皮，或文艺，字字珠玑，一行一列总关情，老板那些“玲珑剔透”的小心思全都付之于上，通过“默默无闻”的文字交流，为消费者呈现一道道“别开生面”的精神飨宴，这些无形的精神食粮转化而来的品牌价值，有时候甚至超乎我们的想象，餐饮文案中的佼佼者江小白，就是凭借“走心”的话语红极一时，一次次地刷爆消费者的朋友圈……那么，营销文案究竟该怎么写呢？
做餐饮营销，最难得的是“懂”。“懂”字包含两个层面的意义，第一个层面是让自己懂顾客的心理，这样才能写出“走心”的文字，俘获顾客芳心；第二个层面是让顾客懂你的表达，这样才能触及心灵深处，达到精神共鸣。
我们要“懂”餐饮市场需要什么，“懂”消费者喜欢什么，“懂”餐厅广告要诉求什么，“懂”自己能做什么，“懂”目标人群，“懂”自身价值，让顾客乐于“懂”你。更何况现代人这么忙，很少有人愿意花费宝贵的时间来揣摩别人的心思，如果不进餐厅就不知道是吃什么的，那就不是高分文案。好的文案，不仅能让顾客一目了然餐厅的主营，精准高效，还能让顾客对产品一见钟情，并过目不忘，一眼get到这三点，餐厅文案就可以“C位出道”了。
还有很重要的一点，就是文案要有创意，有了创意，就如同食物有了盐，让人回味无穷。那么，怎样才能让文案有创意呢？
首先，我们要善于创造冲击力，即我们能通过文字表达和视觉展示等手段，通过文案在情绪上给消费者造成良好的影响，这是吸引眼球的保障。其次我们要注重文案的原创性，虽说世界上没有任何绝对原创的东西，但即便是旧的素材，我们也一定要玩出新的花样。最后一点，也是最重要的一点就是产品相关性，我们的文案创意不能脱离产品本身，一个与产品不相关的创意，其冲击力越强，反而越会分散消费者的注意力，让产品沦为配角。因此，相关性是文案销售力、实效性的保障。
说了这么多，有哪些具体的方式来生产好文案呢？我们不妨从这几个方面入手：
塑造一个温馨的场景
美食是很容易勾起人们幸福感的事物，不论是形状、气味、色泽还是口感，只要我们稍加描述，消费者就能很快通过通感联想到曾经经历过的美食场景，感同身受地体验到彼时的愉悦与温馨，所以我们要做的就是通过文案把这种记忆中的场景塑造出来，例如：
冬日围炉话火锅
小编说：屋外寒风瑟瑟，屋内暖意融融，亲朋好友四五，火锅蒸汽腾腾，这大概是冬季里所有人的梦寐以求吧！文案三言两语，描绘出一幅热气腾腾的场景，栩栩如生，挑逗顾客那个蠢蠢欲动的火锅心。
喝靓汤 食温粥 在食物氤氲的热气里 小瘫一会儿 新的一年方不辜负
小编说：精致的汤，温软的粥，和氤氲一脸的蒸汽，辛苦了一天，还有什么比得上肚圆胃暖，满满的营养仿佛滋养了全身的每一个细胞，饭后再来一个“北京摊”，感觉人生都圆满了。文案通过酒足饭饱之后的日常描绘，塑造出一个人人都经历过的幸福场景，怎不让人心驰神往？
想是那年夏日味
小编说：阳光不燥，微风正好，鸟语啁啾，果香萦绕，那些独属于夏季的酸酸甜甜，又能勾起多少青涩的回忆呢？相信每个人心底都会浮起不同的答案。一道夏日美味，付于诸多心事，和着脑海中的画面一同咽下，品笑当时年少轻狂的自己。文案用回忆的笔触，勾起每个人心中不同的夏味，甜蜜美好，让人心动。
回家吃饭是检验幸福的唯一标准
小编说：生活难得是重逢，每到节假日，对在外打拼的人来说，回家和亲朋好友吃一顿饭，就是最大的幸福了。美食和家，是永远都不会过期的话题。文案用强势的肯定语气将回家吃饭的场景定义为幸福，非常能引起食客的共鸣。
那件幸福的小事叫早餐
小编说：幸福是什么？幸福就是猫吃鱼，狗吃肉，奥特曼打小怪兽。在开启一天繁忙的工作之前，能够咂摸一顿温热的早餐，唤醒沉睡的心灵，用精致的早餐充电，这大概就是日常生活中的小确幸了吧！文案通过一句话提醒人们吃早餐的幸福感，让顾客情不自禁地想要重温这份愉悦。
改编或引用，做一个文化人
中华文化博大精深，语言魅力更是无处不在。俗话说，熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。如果我们自己写不出来，难道还不会引用改编吗？根据自身的调性和产品，稍加修饰，一条条文艺的句子就跃然纸上。名言名句既能让顾客似曾相识，从而勾起心灵的共鸣，又能彰显品牌的深度和内涵，让餐厅的形象不再“肤浅”，可谓提升调性的绝佳武器。
桂花飘香板栗黄，味至浓时是故乡
小编说：暖意融融的明黄，若有若无的香气，不论是钻入鼻尖的桂香，还是融于齿间的软栗，只要熟悉的味道在萦绕，梦里的故乡似乎就能触手可及。文雅的诗句，将菜品含蓄其中，又借思乡之意升华情感，娓娓道来斩不断，理还乱的柔情蜜意，挑逗食客的思绪。
天若有情天亦老，葡式蛋挞配汉堡
小楼昨夜又东风，铁板烤肉加洋葱
君问归期未有期，红烧茄子黄焖鸡
落红不是无情物，布丁芒果西米露
小编说：经典诗句的改编，将萌萌的吃货属性展现的淋漓尽致，既文艺又可爱，顾客在会心一笑的同时，又能一目了然餐厅的菜品，合辙押韵的文案朗朗上口，想不记住都难！
让我们红尘作伴 吃得白白胖胖
小编说：让我们红尘作伴，活得潇潇洒洒。耳熟能详的歌词和旋律，似乎有了魔法，能让人情不自禁地跟着唱出来，稍加改编，就能与顾客产生共鸣。都说世界上最浪漫的事，就是和你一起慢慢长胖，餐厅给了顾客如此暖心的陪伴和承诺，相信没人舍得拒绝吧。
是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱
小编说：文艺的句子是醇香的酒，缓缓地将我们的心融化其中。文案初看好似一行问句，转瞬答案却已了然于胸，这样的软语温情，不用言语，只需细细斟酌，余味悠长，可谓文艺青年的最爱。
人莫不饮食也，鲜能知味也
小编说：民以食为天，一日三餐，年复一年，人人都能饮食，但却不是人人都能明了饮食的真谛。至醇、至鲜、至味，方不负人生。好的食材，好的技艺，才能烹调出好的味道，这条古言文案将餐厅的匠心追求不经意地传达给顾客，既有传承的感觉，又能极大地提升信服性，让顾客情不自禁地对餐厅的品质心悦诚服。
引起某种回忆
回忆里的美好，是无数人生活里的阳光，而美食，正是物化幸福感的优良载体。不论是亲人的家常味道，还是过节的一桌宴席，只要稍微搭上边儿，记忆的阀门就会轰然打开，满满的幸福感就能源源不断。因此我们的文案只需要做一个记忆的引子，引出顾客的浓情蜜意。
新年老味道
小编说：红烧肉？桂花糖藕？年年有鱼？还是饺子、元宵、芝麻糖？那些存在于记忆中，却又仿佛萦绕在唇齿间的新年味道，是每个人一年又一年的甜蜜负担。一句新年老味道，短短五个字，却铺开了一幅千言万语也道不尽的新年记忆，勾起顾客温情的小心思。
妈妈的味道，天涯海角一生相随
小编说：吃遍了五湖四海，山珍海味，最怀念的依然是妈妈做的菜。一句妈妈的味道，直击顾客心灵，任凭遍地餐厅弱水三千，我只愿取你这一瓢饮。
月饼模里的乡愁
小编说：咬一口月饼细细咀嚼，唇齿之间满是细腻，然而闭上眼，却是故乡亲人的手制月饼和模具中隐隐透出的岁月痕迹，撬开记忆的阀门，浓浓的乡愁挥散不去。文案不动声色地阐明了产品的属性，却又大张旗鼓地以乡愁之思结尾，一波广告打得毫不生硬。
谁的心底都有一碗面，让你暗自揣摸它的滋味
小编说：是加班之后饥肠辘辘地一碗面？还是瑟瑟寒风中暖人脾胃的一碗面？亦或是酣畅运动后大快朵颐的一碗面？相信每个人心底都藏着独一无二的记忆。用一句点明却又不戳破的文案，将细腻的心思拿捏得恰到好处，一眼就勾起顾客的回忆，也赋予了每一碗面与众不同的意义。
每时每刻，都有一道唤醒回忆的菜
小编说：生活没有彩排，每时每刻都是现场直播。平日里吃过的每一道菜，和谁吃，在哪吃，为什么吃，种种细节都是能让心脏漏掉半拍的回忆，而回忆的载体就是美味的菜肴。一句文案勾起顾客的思绪，让彼时的幸福在此时重现。
共饮一碗毒鸡汤
毒鸡汤一直是深受年轻人喜爱的情感表达载体之一，看似毫无意义，却总能在不经意间撩到我们的心扉。“心灵鸡汤”是少数人成功之后的总结，不具有可复制性，与我们绝大多数人毫无干系；而“毒鸡汤”戳中的却是所有人都面临的现实，这种切身的挫败感让人感同身受，正因为如此，产品理念才更容易让人心服口服。“毒鸡汤”营销的要义，就是邀请人们把内心的负能量统统释放出来，看完整个人都精神了——这绝非单纯吐槽，而是充满幽默的大智慧。
其实大道理年轻人都懂，只是不愿意直白地表达，大家心知肚明就好，何必非要字正腔圆的说出口？太过正经远不如吐槽自嘲来的开心，这也成为越来越多年轻人的生活态度，因此我们只需要营造一个“臭味相投”的氛围，让他们“深以为然”就好，谁不愿意和同类人一起玩呢？
如果别人总是把你拍的很丑，那应该就是你长相的问题
小编说：文案拿年轻人都喜爱的拍照作为调侃，“无情”揭穿大家都不愿承认的事实：照片不好看，不是因为别的，就是因为你丑，顾客在哈哈一笑的同时，并不会觉得受到冲撞或是难堪，反而会被这种“耿直”所感染，既然“长得丑”已经无法改变，那就赶紧点几道好菜安慰安慰自己受伤的心吧，吃到胖若两人，难过得时候还能抱住胖胖的自己。这样的文案，既扎心又幽默，用正儿八经的语气陈述长得丑的搞笑事实，非常具有“笑点”，是深受年轻人喜爱的“毒鸡汤”。
古人说不要为了五斗米折腰，真是说得太对了
只要一斗就该跪下感恩了
小编说： 古人有铮铮气节，不为五斗米折腰，文案的前半句可谓是满满的正能量，可还没来得及让人击掌赞叹，文案后半句一个猝不及防的大反转，简直让人笑到打跌，生存不易，压力山大，大而空的套话并不能让人心情愉悦，还不如用一口“毒鸡汤”振奋一下早已麻木的神经。别说五斗米了，现在给我一斗米我就谢天谢地。文案“别出心裁”地点明了年轻人生活中的真实想法，那些在长辈面前不敢说出的话，在一瞬间就能引起感情上的强烈共鸣，非常抓人眼球。看完文案，趁着还有饭吃的时候，还是赶紧多点几个菜犒劳一下“可怜”的自己吧。
也许命运扼住你的咽喉，只是让你少吃两口
小编说：所有在生活中遇到困境的人，都会感到这是命运扼住了我的咽喉，可还没来得及悲怆，就被文案后半句“只是让你少吃两口”生生憋出了“内伤”。困境人人都有，我不能帮你解决什么，但起码可以让你哈哈一笑，拥有此时此刻的好心情，这就足够了，趁着命运“扼”得还没有那么紧，再吃两口饭吧，吃饱了才有力气“打怪兽”。
佛系中年少女茶：都行 可以 没关系
苦到怀疑人生茶：生活会让你苦上一阵子，等你适应后，再让你苦上一辈子
混吃等死奶绿：你以为混吃等死是重点，其实“绿”才是重点
只有别人红红火火果茶奶盖：条条大路通罗马，而有些人就生在罗马
长橙这样还想桃花运：为什么自古红颜多薄命，因为没人关心丑的活了多久
小编说：简单粗暴不装叉，这些不走寻常路的负能量鸡汤会让很多人产生共鸣：对呀，就是这样嘛，看清现实吧！更巧妙的地方在于这些“毒鸡汤”文案还能结合自身产品的某些特征，可谓“一举两得”。好的文案，不仅能够刺激消费者的购买欲，还能唤起人们的情感共振，即使是负面的情绪也会有积极意义——生活不可能随时风和日丽，都过得那么惨了，还是喝杯奶茶压压惊吧！
强调用心
越来越多的消费者开始注重品质，注重匠心，注重本味，注重正宗，这也是当前大多数餐饮品牌的终极追求。然而有了追求，埋头苦干，光做不说也不行，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了，遍地开花的餐饮品牌，不宣传就有可能被冷落，更何况你不说顾客怎么能明了餐饮人追求极致的良苦用心呢？所以用文案来表明品牌的匠心和态度，也是吸引客户流量、打造品牌形象的不二法宝。
料理是一场原地的旅行
小编说：旅行和美食，是所有人的心头所爱，然而繁忙的工作生活总是让人难以美梦成真，可美食却不一样，风物人情无法从旅行地搬到我们所在的城市，可美食料理却早已横跨江河湖海，成为我们感受异地风情的绝佳方式。文案一句“料理是一场原地的旅行”，一下子就抓住了顾客最憧憬的两大乐事，同时又低调含蓄地表明出自身品牌对于正宗地方味道的匠心演绎，仿佛在告诉顾客，来我这里，足不出户就能尝到正宗地方味，用味蕾的享受来一场短时的身心旅行，文艺又富有内涵，低调又能展现出餐厅的用心。
中餐里，即使是普通的顶汤，也需24小时以上的时间慢煨才能做到最好，做饭哪有什么门道，下的都是笨功夫
小编说：文案看似很朴实无华的一句话，却让顾客明了餐厅的良苦用心，就连一碗普通的汤，都倾注了厨师24小时的心血，数字的应用加强了视觉冲击感，更是让消费者为之动容，一碗汤都如此不肯将就，更何况其他的菜呢？这样的文案，看似普通却很吸引人，做饭哪有什么门道，下的都是笨功夫，既是事实的陈述，也是对顾客最直接的表白，这种文案很平静，却能够展现出最摄人心魄的美食力量。
山东到福建距离两千公里 在这，不过一碗粥的距离
王阿姨的厨房不到五平米 却装下了儿时的八百里秦川
小编说：有了美食，天涯也能化为咫尺。一碗粥，拉近了山东到福建的千里迢迢，一个小厨房，装下了八百里秦川中的酸甜苦辣，这两条文案，结合自身菜品，既告诉了顾客餐厅的主营，又通过温情的话语动容了食客的心，还间接地表明了自家餐厅味道的正宗，一石三鸟，可谓将文案的魅力挥洒地淋漓尽致。顾客看到这样的句子，也就情不自禁地想去餐厅来一场舌尖上的旅行了。
虽然有雾霾 但在楼下闻到蒜薹炒肉的味道 还是会摘下口罩
小编说：究竟是什么样的味道，能让人忍着雾霾也要摘下口罩闻一闻飘在空气中的菜香？看到这样的句子，又有多少人能够耐得住一颗蠢蠢欲动地心呢？文案不直接阐明“蒜囊炒肉”有多香，而是描绘一个小画面，让顾客自己去想象，既凸显了自家的招牌菜品，又巧妙地勾起了食客的好奇心，简直让人欲罢不能！
文：吴双
来源：餐饮经理人（canyinjingliren）
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