10天投246元赚40万,淡季促销有得玩

在为期10天的促销活动中,线上基础为零的紫燕百味鸡用线上流量拉动了门店14%的营业额。

4.6万人付款、9543人到店复购、营收突破40万元。这是熟食连锁企业紫燕百味鸡在重庆区域的淡季促销成绩。

01社交营销

为实现这一成绩,紫燕进行了社交营销。

社交营销是基于社交网络中的关系营销。与明星代言不同,社交营销的撬动点是消费者的亲朋好友。它主要通过社交软件分享拼团链接、参与型广告、病毒式裂变等方式达成营销目的。

借助“线下沉淀流量+线上拼团+到店自提”的新零售模式,紫燕百味鸡玩了一把别致的社交营销。

首先,紫燕推出了“3人拼1元团,每人10只鸡翅尖”的活动。其在重庆135家门店中贴出拼团二维码海报,并用门店小喇叭宣传,试图激活线下流量并引导至线上。

此时,营销处于拉新获客阶段。企业在这个阶段,需要合理借势为营销加分,比如支付宝锦鲤活动中,就是借助了“锦鲤”一词的火爆。借助能够引起消费者共鸣或是具有流行元素的标签,紫燕当时传播的是被丧茶带火的“丧文化”—“丧鸡”。通过这样将品牌调性与流行文化相结合,紫燕能够降低与消费者的交流成本。

其次,紫燕组织近200人的员工群作为种子群,设计社群PK,如转发集赞送礼品、拼团歌、拼团海报设计、拼团藏头诗等玩法,在线上将活动持续扩散。

在拼团活动设计中,包含诸多细节。

是参与人数
大数据分析显示,二线城市中零售行业社交拼团成团率最高的人数范围为3~5人。为了精确成团人数,紫燕前期在数字营销分析软件中使用了AB测试(即对照模拟测试,软件模拟出AB实验组,通过数据分析对比出哪一限定条件下成团率最高)。最终,它发现成团率最高的是3人成团。

是拼团定价
非刚需产品设置拼团玩法,其活动单品客单价必须要足够低。这才会使参与者思考成本降低,从而最大限度地破开基层流量。

是商品选择
若按照传统零售思维,拼团商品会选择高销量、高毛利的鲜食。但社交营销的核心是基于流量而产生裂变,在紫燕门店销量前的产品中,夫妻肺片和藤椒鸡是散装产品,1个香辣鸭头不能分享,2个鸭头成本又过高,三大产品均不便于分享。而销量排名第11的鸡翅尖,成本足够低,并且可以将单个产品分享给他人,促进社交裂变的产生。

四是门店选址
紫燕门店的选址定位为社区门店,主打场景为晚餐场景,消费者购买卤菜后给晚餐加个菜。这有助于形成社交关系的分享圈。贴近社区可形成一人带动一户,一户带动一楼,一楼带动一社区的辐射圈。

紫燕完成线上流量的转移后,关键在于“到店自提”模式的设置。

社交营销此前普遍存在于互联网电商类企业,如拼多多。在没有线下门店的基础上,他们的营销逻辑是用户通过互联网完成“接收营销信息-下单购买-快递送货上门”的销售链条。但传统企业不同,他们触网时的用户路径应为“线下激活存量-线上拼团分享-线下到店消费”,用户最终要回归门店服务。

设置“到店自提”,一方面基于紫燕“社区门店”的选址定位,消费者出门或回家路上顺便就能到店自提;另一方面与超市卖场的负毛利促销单品逻辑类似,为的就是拉动门店其他单品销售及二次复购。

受限于展示成本以及用户时间成本,拼团活动中品牌方无法将所有品类向消费者展示。此时应以低价爆品吸引消费者前往门店,再辅之适当的门店陈列、店长推荐、健康信息卡、优惠满减活动等,挖掘消费者二次需求,从而拉动门店整体消费。

基于以上设置,紫燕得以在10天时间内,用246元海报印制成本撬动了40万元的销售额。当然,如此高效的营销不只是前端的活动设置,紫燕百味鸡后端的新零售体系化打造才是关键。

02新零售“五流”

用户流。传统零售模式,是通过门店销售员的推销转化客户。而新零售采用社交营销时,在社交裂变阶段已将用户转化为意向消费者,消费者最后到店消费。紫燕门店即便选址再好,客流量再高,能辐射的范围也仅在数公里内,这也是限制门店、产生线性增长天花板的原因。因此紫燕采用社交营销拓宽自身消费场景。

传统场景
上班回家的路上,A顾客突然想吃点卤菜,在家门口的紫燕百味鸡,按照日常的下单流程购买,最后结束。

社交营销重构场景
A顾客下单购买后,看到门店橱窗上的拼团海报,扫描二维码将活动分享至社交圈参与拼团。邀约B和C好友参与拼团后,三人到店提货。B和C首次在紫燕消费后,大概率会分别邀请其他好友再次参与,形成病毒式扩散。

店铺流。社交圈里的病毒式传播,使得门店的宣传不局限于某块区域、某些特定人群,甚至会产生仅在重庆开展活动,但其他省市的人群也会知晓,进而使其成为潜在消费者。因此,门店应在供应链能力范围内,适当扩大铺点范围,增强曝光度。


信息流。信息流改造有两层,第一层是商品信息展示。当传统门店占据一定面积,通过门店设计,才能控制产品曝光,让顾客先看到促销品,再看高客单价、高毛利单品等。而对于紫燕这类的小型门店,在社交营销活动中可通过爆品三原则选择拼团商品,按需为消费者提供产品展示。

资金流。设置裂变红包是社交营销的常用玩法,可在付款环节,通过红包分享进行二次裂变。这一后付奖励将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即“广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励”。

裂变红包的裂变规则是其关键。要根据用户兴趣、习惯、以及企业投入产出比来测算制定出最合理的规则,才能将裂变玩出彩。其主要的玩法包括:分享可得、二级复利、集卡可得(如支付宝春节五福),以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。

物流。新零售逻辑下,熟食连锁行业为适应物流而改造的经典案例之一为周黑鸭,其推出的锁鲜装可打破原有熟食产品的配送范围。无论是前置仓、中央仓、仓店一体等模式,都能较好地适应。


03爆品三原则

第一,必须突破紫燕的晚餐场景,将产品原本“菜”的标签拓宽为“休闲零食”,让每个人都能有参与的可能。

第二,价格有足够的性价比。

第三,价格足够低,将拼团参与门槛去除。

(部分图片、视频来源于网络,版权归原作者所有)

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