高维绝杀餐饮——大竞争时代的餐饮品牌战略

12月22日,东方美食CTP“高维绝杀做餐饮”课程正式开讲。本次课程邀请到了锦上添花创始人刘磊、设计总监彭勃、汤浩等人现场分享。
如今的餐饮行业竞争非常激烈,可以用弱肉强食来形容。随着中餐品牌化的不断深入,品牌已经成为了餐饮绕不过去的一环。

你的餐饮品牌想要在国内上站稳脚跟,就需要有一个“高维绝杀”的思路。



【餐饮占位有多重要】

会场上,锦上添花创始人刘磊与餐饮人分享如何“高维绝杀做餐饮”。他认为,我国的餐饮行业中品牌繁盛,想要在同一座城市、同一个商场里做到品类差异其实是挺困难的一件事。但是想必很多人也都看到过这类情况,就是同样品类的两个品牌,有一家生意很好,而另一家生意却较为惨淡。而造成这样情况的原因,多半是因为“占位”二字。
占位本意上是战略上的一个词,是占住一个位置,占住一个品类的关键词。品类是什么?品类是品牌之母,当没有品类的时候,品牌也就没有了。品牌想要达到一个更高的维度,达到一个不受竞争影响的高度,就需要在品类上占据制高点,利用高维攻击的思路来做餐饮。

谁能够占据高维,就能够占据顾客心智。
海底捞占据了服务的高维、巴奴占据了毛肚食材的高维、呷浦占据了小火锅的高维。不难看出,只有通过高维占位才能通往成功。
刘磊认为,随着餐饮行业的不断迭代升级,如今已经进入到了餐饮长场景化时代。全国出现了很多杰出的区域场景化餐饮代表品牌,例如:老凯俚酸汤鱼、宽窄巷、大张洛馍村等等。这些餐饮品牌从中式区域场景化入手,为顾客带来了沉浸式的消费体验。为什么它们能够成功呢?主要来源于品牌的传统文化占位。

可口可乐是世界上最畅销的饮料,归其本质,可乐就是糖水。但是为什么他能够打败其他饮料成为销量之王,背后的逻辑是什么呢?其实就是美国文化,品牌占据文化的高维度后,力量是无穷大的。
不少餐饮人把构建餐饮品牌的目标定的很大,要做全国性的连锁餐饮,做全国餐饮品牌的龙头。然而很多事实证明,这条路并不好走。面对众多的竞争对手,品牌调性开始变得模糊,最后大多陷入到了“自嗨”或者找不到自己是谁的困境中。
与其幻想做大海中的鲨鱼,反而不如做池塘中的大鳄。占住传统文化的高维,最有价值的餐饮品类其实就在我们身边,而这些往往是我们最容易忽视的。


随着年轻化消费群体越来越明显,90后已经成为了餐饮消费的主力军。用传统的营销手法或者广告,很难对年轻消费者产生感染力,如果你的餐厅宣传没有get到消费者的点子上,哪怕重复播报成千上万遍,依然无法攻破消费者内心的壁垒。


设计总监彭勃认为,目前餐饮行业要做的就是抢占顾客心智,用真挚的情绪去感染消费者,与消费者共鸣,才能够让顾客乐意为你的菜品买单。
农夫山泉有一个广告很好的说明了这一点。“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句广告词可以说非常深入人心。在整个画面上,我们能够看到农夫山泉通过讲故事的形式,极力的再想消费者诉说“好水源”的故事。通过一个简短的故事广告,消费者便陷入了整个场景中去,似乎亲身感受到了好水源,好环境,还有农夫的工匠精神。农夫山泉也借此打败了娃哈哈等矿泉水,在水类产品中销量领先。


【爆品是王道 品牌是后盾】

当前时代,是一个互相学习的时代,更是一个打劫的时代。微信打劫了短信,手机打劫了电脑。在餐饮行业中也一样,只有不断学习推陈出新,不断打劫,才能力争上游,做到不可替代。

跨界如今在餐饮行业中屡见不鲜,开超市的卖炒菜了,火锅店卖起了奶茶......看似“打劫”,实则都是在变着花样的做营销,吸引流量。而爆品无疑是餐饮行业中最厉害的“营销”手段之一,与传统的营销手段不同,爆品有着强大的生命力,以产品为核心深深的打入消费者的心智当中。并且,爆品还拥有强大的传播、引流能力。

鱼头这个品类很常见,做法也非常多,但是鱼头加上泡饼的组合却并不多见,旺顺阁找到了与对手的差异化,重新定位自己,加强对于鱼头泡饼的研发,把目标定为鱼头泡饼界的老大,就如同海底捞在火锅中的地位一样。旺顺阁鱼头泡饼通过“鱼头越大越好吃”抢占消费者心智,为顾客带来美食的同时,也带去了良好的就餐体验。

据了解,旺顺阁每年仅鱼头就需要消耗500多万斤,足以看出这道菜已经在顾客心中留下了好吃的印象。在对于产品的打造上,旺顺阁也是下足了功夫。现在的人们不仅关心口味,也关心品质。鱼作为水产品,新鲜质优是关键,旺顺阁在鱼头的筛选上,采用了产自杭州千岛湖、辽宁大伙房水库及河南鸭河水库等全国大型水库的有机鳙鱼。这些水库皆属国家一级水体,水质无污染,不经任何处理即达饮用水标准,保证了鱼头的品质。


不仅如此,锦上添花汤浩还列举了喜家德水饺、巴奴毛肚火锅、西贝、费大厨等名企如何打造爆品的例子,他认为餐饮企业应该以爆品为中心,不以品牌为中心,现场嘉宾受益匪浅。

餐饮为什么要做明档?明档如何设计与管理?动线如何规划?明天内容更加精彩,我们敬请期待。

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