下沉市场,真的是餐饮行业的下一个掘金点吗?

随着拼多多、趣头条等社交电商的兴起,低线城市的消费者正在被教育成熟,对于餐饮行业来说,这将是一次巨大的消费增量和消费升级的机会。

作为占据国内餐饮市场近三分之一体量的团餐行业,同样面临巨大的历史机遇。

正如峰瑞资本创始人李丰所言:“随着拼多多等社交电商的兴起,低线城市等下沉市场的消费者正在被教育成熟,对于餐饮行业来说,这将是一次巨大的消费增量和消费升级的机会。

但所谓的下沉市场真的有想象中那么好做吗?

01“翻车”的海底捞

7月15日,国金证券分析师唐川发布了研究报告称,海底捞未来三年难达到50%-60%的净利润复合增速预期,目前估值过高,因此下调海底捞评级从“增持”变为“减持”。

不仅报告内容十分犀利,发布这份报告的分析师来头也不小。去年分析师唐川就曾发布过看空小米集团的报告,称好公司与好股票之间还隔着一道估值,并给予了小米集团“减持”评级。结果是,小米集团股价从最高22港元跌至8.9港元。

因此海底捞被唱空的消息一出,股价就连跌了4天。市场给予海底捞高估值,原因在于大家对海底捞的下沉策略预期很高。

当一线城市的市场呈现饱和状态,海底捞要获得业绩突破,只能通过扩张至二三线城市,因此海底捞上市时才会表示上市募集的资金将主要用于开新店。

但是要达到此前超1700亿港元的市场估值,海底捞不仅要保持加速开店,还要维持单店利润规模不变。

不过,分析师唐川不看好海底捞的下沉策略,认为海底捞的商业模式难以在低线城市产生竞争力。

海底捞所面临的下沉挑战绝不是孤例,在“消费升级”概念登场以来,很多餐企都在谋划如何下沉。可就连强如“城墙”的海底捞都有可能意外翻车,其他餐饮企业该如何开拓这片广袤的市场呢?

答案是想要开拓,先要了解他们。

02那里的人更在乎什么?

史玉柱曾经总结过一个经验:“中国人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北上广这三个城市。但是大部分企业在这三个城市都是亏钱的,因为费用太高。其实越下面的城市越赚钱,因为越下面的成本越低。”

诚然,三四线城市有很多机会,且租金较一二线城市的确存在差距,这些优势是不可否认的。但相对的,不成熟的市场也会存在“假蓝海”现象,以及供应成本、人才成本更高、营商环境更复杂等情况。

曾经有段时间,抖音带火了泡面小食堂,老家的同学在笔者母校附近也跟风开了一家。结果学校的小姑娘们赶了一阵潮流,就再也没人光顾了,不到一个月,泡面小食堂彻底“沉”了。

一般来说,下沉市场的人群普遍具有以下四个特征:有大量空闲时间,时间需求突出,对价格和收益敏感,信赖线下,更喜欢实体店购物体验,熟人社会,受他人影响大。

1.熟人社会

一二线的年轻人都有自己固定的社交圈子,熟人有限,能时间不冲突约着一块儿吃饭的更是少之又少。但在下沉市场则是完全不同的景象。

在中国的乡镇、县城里,人们总是在亲戚好友与邻里关系的基础上,不断往外辐射关系网。而微信群又是这种关系网的具象化表现。

三四线城市的餐饮老板也许不精通公众号运营,但一定对微商生意、群内生意摸得门儿清。这种行为在一二线城市不一定奏效(很多群乱发图片广告都有被踢出的风险),但在三四线城市却是屡试不爽。

因为人熟,就意味着有“信任”,有了信任,很多事情做起来就水到渠成。 

光靠投放广告,是很难达到这种境界的。在纪录片《人生一串》中,也将这种熟人社会对餐饮行业的影响展现得淋漓尽致:很多烤串店都遵循着“熟客带生客,老板与生客混熟,生客再带生客 ”这样的经营模式。

2.休闲属性

相比于一二线城市,下沉市场居民的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;

相反,三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比,高于一二线城市。于是,下沉市场居民在工作之余,拥有大把的时间可以供消遣娱乐,他们便愿意为了一点点优惠而发动亲朋好友拼团、逛街。在这样的情况下,休闲餐饮明显比正餐更受欢迎。

 3.对“性价比”高度敏感

《薛兆丰经济学讲义》里面有一句话:“(优质产品)通俗来说,不是质量越高越好,也不是价格越低越好,而是性价比越高越好。一分价钱一分货,对用户而言是值得的,这才是好的。” 

拼多多红火那一阵,很多人批评下沉市场只对“价格敏感”,质量怎么样完全不在乎。然而事实是,当家里的长辈发现买回来的东西“坑爹”后,就再也不愿意“血拼”了。

此外,严峻的事实是,虽然下沉市场居民可支配收入较高,但收入水平摆在那里。(据官方数据显示,2017年全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3000元,而最低收入的20%人群每个月可支配收入只有500元。)再加上基础设施建设的相对滞后,下沉市场居民的消费选择相对较少,所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感。

并且随着网络信息化的发展,下沉市场消费者每天接收到的信息量,与一二线城市人们接收到的信息量,基本上没有差异。他们能分辨出什么东西是优质的,什么东西是在敷衍人。所以下沉市场消费者真正敏感的,除了价格,更是性价比。

03餐饮企业们该怎样掘金?

了解目标人群是一回事,怎么做又是一回事。说起下沉市场的“王者”,我们先看几个案例,看看他们是怎么做的。他们有的做餐饮,有的做卖场,但业务逻辑却大同小异。

说起正新鸡排、蜜雪冰城,你可能在大城市很难看到他们,但在三四外线城市,他们却比比皆是,这也产生了一系列令人称羡的数据。

正新鸡排的官方数据显示,他们有17600家连锁店,远超肯德基、麦当劳门店数量之和,每年卖出超过7亿片鸡排,而超过一半的门店都是来源于二三线城市的加盟店,蜜雪冰城则在去年就拥有了超过5000家门店。

在下沉市场做得好的餐企大多都是放开加盟的,我们这里探讨的两家企业均是如此,包括后面我们要说的名创优品也是这种模式。

2000年,正新鸡排第一家门店在浙江温州开业,在这之后的13年间,它开了2000家直营门店,在全国设置了40多个物流基地。在这个过程,正新鸡排不断试错,探索出了一整套标准流程,无论是店铺盈利的操作路径,还是后端的保障,例如物流运输、仓储管理、产品加工等,都已经形成了规范系统的体系结构。 

在产品上,一开始,正新鸡排也没有什么固定的产品策略,卖过奶茶、关东煮、烤串、鸡翅等,尝试过的单品有好几百个。

但是,不停地推新尝试和试错,仿佛大浪淘沙般,最终留下了鸡排、烤肉、鱿鱼等明星产品。

蜜雪冰城,最让人印象深刻的应该就是他的价格了。他们的大部分产品单价不超过10元。以夏天最受欢迎的柠檬水为例,别家都是10元起步,他家只要4元,且是大杯,口感相比其他所谓大牌,也丝毫不差。

蜜雪冰城正是以物美价廉的特征牢牢抓住了数量庞大的青年市场并且形成了强大的品牌壁垒。

同时,增加消费者的参与感进行体验式营销也是蜜雪冰城的加分项。其网红产品摇摇奶昔喝之前要倒过来使劲摇一摇,这也使得摇摇奶昔在抖音爆火,甚至单店日销量一度超过2000杯。

此外,针对当地开展本地化营销,也是抢占下沉市场的方法之一。

这点上,也有两家值得学习的企业,其一是名创优品。

说起名创优品,相信无论你是在北上广等一线城市还是老家的三四线城市,都看到过它。自2013年创立以来,名创优品凭借极致的供应链和快速开店的能力,几乎在全国范围内走通了“十元店”模式,并且还把店面开到了国外。

就在今年,为了进入下沉市场,名创优品甚至还专门推出了一个子品牌叫“生活优品”。在进军相对不发达的国外时,名创优品同样做到了针对当地,因地制宜地开展营销活动。

在名创优品进入越南时,因为当地是热带季风气候,天气潮湿,高温多雨。所以名创优品预判雨伞类产品会热卖,于是在门店增加了雨伞的配给,并且将其作为主推产品。

经过一段时间,团队却发现雨伞根本卖不掉。于是名创优品针对此现象做了市场调查发现,越南人的主要交通工具是摩托,因此大多人用雨衣不用雨伞。

后来团队针对越南市场,尝试开发了摩托车相关的袖套和口罩,大受欢迎,一举成为爆款。

其二是德克士。

作为一个外来品牌,从刚进的中国跌跌撞撞到在中国市场站稳脚跟,甚至在二三线城市比“麦肯”还强势,德克士的秘诀就在于本土化尝试。一开始德克士的产品不多,以炸鸡为主,和“麦肯”差异不大。

2003年,德克士尝试推出了米饭套餐,是首批推出米饭的洋快餐品牌。虽然当时的一线城市以吃洋快餐为潮流,但是在下沉市场,消费者对于洋快餐的口味接受程度却不高。因此,米饭产品作为德克士的本土化试水产品,通过了市场的考验,成为了至今销量稳定的拳头产品。

可以看出,以直营门店为标准范式,低加盟费加速扩张,完备的供应链体系,针对当地开展本地化的营销战略是他们在下沉市场成功的关键。

落实到餐饮,在下沉市场,具体到实操层面,比如餐饮创业者可以多尝试微信群营销,此外还可以开展每天推出1元特价菜、孝心餐,免费“宝宝餐”等运营手段,先从心理层面打动消费者,进而把他们转化成为回头客,然后再用优惠手段,促使他们拉新带生。 

注:本文摘编自东方美食《餐饮经理人》杂志
资料来源禧云国际
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