餐饮难做?是你没把握关键!

面对超4万亿的巨大餐饮市场,当红餐饮品牌如雨后春笋,出了一茬又一茬,但迭代速度也非常快,上半年还在大排长队的餐厅,下半年就可能门可罗雀。

很多餐饮人士感叹餐饮难做,其实,难做的不是餐饮,而是你的餐厅,被顾客淘汰的不是你做的品类,而是你的品牌。

正如消费者先想到的是购买空调,然后才会去想到底是买海尔,还是格力或者其他品牌,消费者先想到的是吃火锅,然后才去想吃哪家的火锅。消费者需要的一直都是品类的价值,而不是品牌。

营销史上的传奇大师艾·里斯在《品牌的起源》里这样形容:真正的品牌是某一品类的代表;消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡。

企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类,最终形成品牌大树。

换而言之,餐饮企业只有找到品类的价值,纵向延伸品类价值,把它做到位,横向扩充产品阵容,把它做到足够丰富,这是提升竞争力的重要战略手段。

纵向延伸品类价值

近年来,餐饮品类都是越做越细,因为品类越细客户粘度也越高。在餐饮竞争日益激烈的情况下,新的机会也更趋向于单个品类或者餐饮细分领域。

很多新生品牌都不选择大而全,而是深挖某一品类的市场,做深做精做尖,成为品类之王,然后才考虑丰富产品系列。

俗话说“铁打的营盘流水的兵”,不变的是消费者对品类的需求,此消彼长的是上演市场争夺战的各个品牌。深挖品类的价值,才能找到属于自己的赛道。那么餐饮企业怎样才能做成品类里的“高精尖”呢?

费大厨辣椒炒肉的做法,或能供诸君参考。

小小的一盘辣椒炒肉,再平凡不过的家常小炒,可费大厨却能在这样不起眼的小炒中发掘大乾坤,将其打造成家常菜里的传奇。湖南人“嘴刁”是出了名的,但嘴刁的湖南人却无一不拜倒在辣椒炒肉这道小炒上。

辣椒炒肉在湖南人心中,是一种不可或缺的味道。做辣椒炒肉很简单,简单到湖南家家户户都会做都在吃,但做好这道菜并不容易,人们对最熟悉的味道也往往特别挑剔。

湖南大街小巷到处有做辣椒炒肉的,从众多品牌中脱颖而出,必须摆脱同质化竞争,找到自己的核心竞争力,费大厨的秘诀就是把辣椒炒肉做到极致。

美食家蔡澜先生曾说过这样一段话:“我一向反对吃山珍野味,原因是材料难得,处理的经验不够。绝对并非扮清高,只觉得煮来煮去,都是那几样菜,也不显得特别好吃……猪牛羊鸡就不同了,每天训练,千变万化的烹调法,把最普通的东西升华为美食,这才是饮食文化。”

费大厨的辣椒炒肉提倡返璞归真,其所用食材很简单,只有辣椒与猪肉。但另一方面其所用食材又不一般,为了找到最合适的辣椒,费大厨辣椒炒肉专门请教了辣椒领域的农业学者,最终选择了山东青岛螺丝椒。

螺丝椒皮薄、水分少,费大厨选用的螺丝椒都使用有机肥料,不上农药,生长周期长,辣味足,口感爽脆,而且辣口不辣心。

其选用的猪肉则是湖南宁乡的土花猪前腿肉,这种土猪不喂饲料,只吃谷物杂粮,300天左右出栏,加之跑动多,肉质鲜嫩,肥瘦均匀,吃起来口感丰富。而且这些土猪肉都是当天现宰的,6小时内抵达餐厅,小锅现炒,绝不隔夜。

此外,费大厨为了还原食材的本色本味,只使用酱油和盐两种调料,且酱油是与厂家合作,特意打造的专用酱油,纯天然酿造,酱缸发酵,绿色天然。专注一盘普通的辣椒炒肉,就像专注一件艺术品,难怪费大厨能把辣椒炒肉这种极为普通的餐饮品类,做成人们心中的一块招牌。

横向扩展品类价值

餐饮业不乏普适性强的品类,缺的只有一颗不断深挖、创新的心。目前,大多数餐厅都只注重深挖菜品的口感和创新性,却忽视了米饭才是国人的主食,甚至很多餐厅推行的是米饭不限量销售方式。

事实上,一份口感不好的米饭,可能会给餐厅带来差评。米饭不仅仅是果腹的食物,它是餐桌上的“常驻嘉宾”,虽然总是那么不显山不漏水的,但它拥有自己的独特味道和文化。

人们常说下饭菜做得好,能多吃几碗饭。殊不知,米饭做得好,也能多点几样下饭菜。同样是做湘菜,爱上饭却横向扩展品类价值,从米饭角度深耕,打响了自己的品牌。

与其他店面赠送米饭或者米饭只卖一两元不同,爱上饭餐厅把米饭作为自己深耕的品类,米饭卖三元钱。表面看只是一两元的差价,实际上顾客的餐饮体验大不同,爱上饭的目的就是用一碗米饭,让人记住它的味道。

越简单的菜品越能考验厨师的功力,爱上饭的米饭,从食材都烹饪再到呈现,都有精心考量。

大米选用泰国香米,这种大米具有露兜树香味和香糯口感,用猪油炒制过后,再用充满怀旧情怀的搪瓷缸盛饭,拌上特制的酱油和腌萝卜。米饭粒粒分明,香气浓郁,一口下去,满口丰饶,食客瞬间被一份简简单单的米饭俘虏。

爱上饭虽然经营的是湘菜,但因为在“米饭”上大做文章,无论是从产品上,还是品牌名称上,都凸显出了独特的品牌形象。

凭借一碗米饭,爱上饭在短短4年时间里发展到三十多家分店,实现了弯道超越。

开创新品类蓝海市场

品类的选择是品牌打造的立身之本,选择一个合适的品类,是重中之重。那么怎样才算“合适”呢?

首先,选择品类不宜选择处于红海的品类,跟风式地选择品类看似风险小,其实风险特别大,因为红海中的市场基本处于饱和状态,竞争尤为激烈,很难再有利润和成长的空间,对新餐厅来说难以安身立命,更不用说长远发展。

市场竞争不可避免,一种高明的手段是避开同质化严重的品类,去寻求蓝海品类,甚至是自建赛道,避开与同品类大品牌“正面刚”。

品类反应出一种消费需求,这种需求可以是市场现有的,也可以是市场中没有但消费者心智中有的。在餐饮行业中,有很多品类还没有被消费者熟知,这些领域自然也没有品牌可言,是新品牌可以自由发挥的天地。

当然,创新品类要基于消费者需求。有人把做餐饮比喻为追女孩,在恋爱过程当中,只有了解追求对象的喜好、想法和需求,才能正确展开爱情攻势,而做餐饮,首先也要了解目标消费群体的需求是什么,在此需求的基础上我们能做什么,能多做点什么,这样才能占据消费者心智。

餐饮市场上经营外国菜并不稀奇,消费者们比较熟悉的有西餐、日本料理、韩国料理、印度菜、泰国菜等。而越南菜作为东南亚众多餐品中的一员,在我国的认知度比较低,发展时间也比较短。

另一方面,越南菜在做法上倾向天然清爽,添加蔬菜的比例高,以保存菜料的原味为原则,其清香淡雅、新鲜健康的口味,非常符合当前我国消费者对于康康饮食的需求。

越南菜既属于小众菜系,在我国开设的越南菜餐厅寥寥无几,却又占据消费者心智,近年来随着健康、清淡、轻餐饮概念兴起,越南菜能吸引更多的城市消费者。越南菜看似小众,实则在我国有着广阔的发展空间。美奈小馆正是找准了越南菜这片蓝海,在短短几年时间内迅速引爆深圳市场。

越南菜注重健康,美奈小馆秉承这一原则,为了保证食材的天然与新鲜,重点食材均从越南进货,为追求食物更加健康,还摒弃了越南多用味精的传统,产品不添加任何激素、香精,只以食物的原味,配以最传统最简单的方式烹饪,匠心呈现。

越南有“小法国”之称,因为越南曾是法国的殖民地,法国文化对越南的影响很大,越南菜的一些风味也跟法国餐如出一辙。

美奈小馆利用这一点,在菜品摆盘上研发出“越南味,法国妆”的菜品造型,有红酒、西式刀叉餐具的越南菜餐厅,能带给消费者多维度的就餐体验。从装修到装饰,从制作工艺到摆盘设计,无不散发着越南高端料理的气息,老话说“一招鲜吃遍天”,美奈小馆独树一帜,不仅跳出了同质化竞争的红海,还开创新品类的蓝海市场,掀起一股越南菜风潮。

注:本文摘编自东方美食《餐饮经理人》杂志

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