店店排队、用场景show推新品,他们两年做出一个“区域黑马”!

5月25日下午,郑州正弘城一楼,眷茶办了一场“山水场景show”的新品发布会。

当天发布的5款原创“山水系列”新品,都由模特走秀的方式呈现,整个布景全部围绕着“山水”主题,椅子也是水果造型,吸引了众多媒体和粉丝,一时间当地社交媒体上刷屏的都是这场发布会——


为什么要做这样一场新品发布会?
从2017年3月创立品牌,眷茶当时5个月在当地主流购物中心连开5店,当年单店最高日售做到了2000杯,很快就成为中部地区餐饮品牌界的头部品牌。(相关阅读:去年开业“爆红”、今年排队依旧,这个品牌怎么做到的?)
一直到现在,眷茶的门店还保持着“店店排队”的状态。


眷茶CEO惠海丰说,他们这场发布会的目的,一方面是想让大家更了解眷茶,并把眷茶原创的“山水系列”产品推出去。

另一方面,是把品牌的差异化做出来。

近两年茶饮行业爆发的程度已经不用多说。

据美团点评《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据显示,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。

如此大幅度的店数增长,必然伴随着激烈的竞争,和不可避免的品牌、产品同质化。

惠海丰说,眷茶成立两年来,营销方面的动作不多,他们更大的精力都放在产品、运营上。

到今年,产品、运营都比较成熟了,品牌发展的“节点”到了,就想通过办“高定发布会”这样有差异化的方式来推新品,让眷茶的品牌形象更清晰。

“我们之所以选‘山水’这个主题,是因为山水的理念跟我们整个品牌的理念相一致,都是在讲中国人的文化和情感。希望能通过一系列的推广,让大家把‘山水文化’这个标签和眷茶品牌结合起来。”

创立两年来
他们一直是区域头部品牌
和长沙的茶颜悦色一样,眷茶在郑州是绝对的区域头部品牌。
到本月底,眷茶即将开出第16家直营门店。他们已经覆盖了郑州几乎所有的主流商圈和购物中心,同时开始向外扩张,在开封、许昌、西安都开设了门店。
两年时间十几家直营店,速度不算慢,但在茶饮品类里也算不上很快。
在第一年连开6家店,冲到区域头部品牌、每家店都生意火爆的时候,他们第二年没有快速扩张,而是开始搭建体系,保持“匀速”开店。

“去年我们主要把运营、供应链体系搭建起来了,今年重点把体系做一下优化。”惠海丰说,他们这两年做得最多的是内部调整、优化,反反复复,把每个店的运营能力提上去,比如把大部分奶盖茶、水果茶的单杯出品时间控制在30~40秒。
也因为这样,2017年开出来的6家店,到2018年都刷新了自己的销量记录。
这次推“山水系列”,眷茶也是想把产品打磨出差异化,而且和他们强调“文化、情感”的品牌文化结合起来。
市面上茶饮,大多数奶盖都在上层。他们这次的新品,奶盖和水果在杯壁上形成“挂壁山水画”的效果,在不晃动的情况下能保持15分钟。
“这种形式是我们原创的。”眷茶的产品研发负责人赵明哲说,想做一款行业里独有的产品,过程太“艰辛”了,要做“挂壁”,还要保留原本的风味和口感,他们前前后后熬了3个多月。
“主要技术难点就是挂壁的效果,奶盖的打发方法、水果的选取等都得更新、磨合,有的产品内部更新了十几次,才达到最终想要的效果。”
但这一步不能不做。
和做山水场景show一样,他们想得很清楚:在现在的茶饮市场上立足,必须有独创性的产品,还要让产品和品牌文化高度契合,从而在消费者心中留下深刻记忆点。

喜茶、奈雪都在下沉二线市场
区域品牌压力大吗?
从去年到今年,茶饮市场一个显著的特征是,喜茶、奈雪、一点点这些一线品牌,都在开发二线城市市场。
比如喜茶,去年以来已经在杭州、成都、南京、西安、武汉等城市陆续快速开店,郑州也进驻了两家店。
一线大牌的来势汹汹,去年有人预言,茶颜悦色、眷茶这样的区域头部品牌,一定会受到很大冲击。实际情况怎么样呢?
“从去年他们来,我们也一直在观察市场的变化。”惠海丰最大的感受是“竞争更激烈”,他一开始也很担心。

不过一年多下来,他的感觉是“并没有受到很大影响”。
一方面是市场,“全国性的品牌来,肯定会掀起一波茶饮的热度,这对我们未必是坏事,大家可能有更多认知,更愿意去消费了,从而让市场份额越做越大。”
另一方面是自身,“不管谁来,我们自己的产品、运营、供应链,肯定要做扎实,这是最基本的。如果基本功做得足够扎实,不管什么品牌来,对你的冲击可能都会比较小。”
再一方面是风格定位。发展到现在,二线市场的头部品牌,产品力、门店运营能力都已大幅提升,和一线品牌差别不大了,而各个品牌间风格定位也都比较明确。
“喜欢我们这种文化的消费者,就会选择我们,喜欢灵感和酷的就会选择喜茶。”惠海丰说,客群的细分一个是品牌,另一个是价格。眷茶的价格在15~19元,也会对客群做一些细分。
总之,“你不可能把所有客群都抓住,服务好自己的客群就够了。把我们自己的顾客牢牢抓住,这个蛋糕已经够吃了。”惠海丰说。
而关于未来,惠海丰说,今年到了品牌升级的时候,他们一面考虑升级,一面继续开店。

小结

采访了眷茶、茶颜悦色等一批区域头部品牌,记者有两个最大的感受:
第一,区域市场上活得好的品牌,都知道自己要什么。
比如茶颜悦色,始终在做中国文化和茶的趣味结合,用轻松真诚的态度做品牌、做客群,开出各种文艺范儿的主题店。
比如眷茶,同样做文化,他们瞄准的是“文化和情感”,山水文化的呈现就是其中一种,甚至产品形态都做了“山水挂壁”。
饮品激烈竞争、细分客群到今天,盲从和效仿已经没有意义了,真正打磨出自己的产品和运营能力的品牌,才有立足的资本。
第二,二线区域市场的品牌,已经有了独立的品牌打法和成长路径。
前两年,品类的新玩法、新产品、新创意,都是一线大牌带来的。而到今年,市场上让行业眼前一亮的产品、玩法,很多都来自二线区域市场品牌,比如带动热炒品类的侯师傅热炒、造景做到极致的文和友,再比如茶颜悦色、眷茶。
区域头部品牌的冲劲和创新能力,已经在影响整个行业。 

东方美食 版权所有 Copyright © 1996-2017

版权所有 未经书面许可 不得转载 违者必究!

制作维护: 东方美食传媒网络信息部 京ICP备09072702号-3