双十一餐企众生相:“餐饮亿元玩家”首次诞生

1月12日凌晨零点,2019年天猫双11全球狂欢节落下帷幕,全天总交易额突破2684亿元。

阿里本地生活平台数据显示:

吃货们仅花了8个多小时就一举将肯德基送入“亿元俱乐部”,11日当天,肯德基最终以超1.5亿成交额成本地生活最受欢迎品牌;星巴克紧随其后,在21:23进入“亿元俱乐部”。

“打破记录”成常态,汉堡王、必胜客等多个品牌纷纷“超越自我”。

今年双11,纪录就是用来不断被打破的。包括肯德基、星巴克、麦当劳、必胜客、汉堡王、真功夫、德克士等几大餐饮巨头,销售额均打破去年双11全天峰值。

“破纪录”的时间达到“30分钟级”,麦当劳30分钟内交易额超越去年全天,汉堡王62分钟交易额超越去年全天,肯德基78分钟交易额超越去年全天,93分钟,必胜客交易额超越去年全天。

双11还成为本地生活商家扎堆“上新”的节点,必胜客”一颗白桃”慕斯蛋糕等新产品出道即走红,成热门爆款。肯德基推出的30块装“半价吃鸡”单品和365份全年“吃鸡套餐”也引发关注,因为“太划算”而被用户抢购。

省钱、尝新、体验爆款——吃货的三个愿望在天猫双11一起得到解决。

杭州消费者买走超19000对鸡翅获封双11“炸鸡之城”,上海用户消费超20000单洗浴套餐成“桑拿之城”;小城青年正在成为本地生活行业“深度用户”,数据显示,黑龙江五常市用户双11商超零食订单同比增长260%,浙江省德清县水果订单同比增长173%。

今年,从线上到线下,整个阿里巴巴数字经济体都深度参与到双11之中,线下的吃喝玩乐生活场景也开启了狂欢模式。

全国100座城市超1000个商圈参与线下狂欢,包括

银泰、大悦城、IFS、太古汇等知名购物中心,涵盖餐厅、商超便利、生鲜水果、运动健身、美容美发等行业。除了享受优惠价,消费者在这些商圈体验各种有趣玩法。比如,在线下商圈抢到的红包,还能双11在线上使用。

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊表示,“一项又一项记录被打破,一项又一项能力被赋予,一项又一项产品被推出,都在重新定义本地生活行业可以触达的全新高度。”


今年是阿里本地生活服务公司参与双十一的第二年。对于阿里而言,餐饮企业的大规模加入能够在很大程度上丰富商品的品类,更好地促使消费者下单,进而提高活动销量。

值得一提的是,得益于过去一年阿里内部的整合,口碑饿了么实现了与整个阿里经济体底层与数据的打通,帮助餐饮企业实现在口碑、饿了么、淘宝、天猫、支付宝的多平台运营,也使得餐企可以享受聚划算、蜂鸟即配等线上线下全渠道营销服务。

对于餐饮企业而言,“三高一低”的情况愈演愈烈,餐饮门店的倒闭数也居高不下,“双十一”也正是促进其销量的绝佳途径。


口碑APP的数据显示,仅去年双十一一天时间,肯德基在口碑上就卖出了34万个黑巧克力冰淇淋花筒,西贝卖出了88万串羊肉串、良品铺子卖了2.5万份小火锅、好利来卖出50万个半熟芝士……

亿欧梳理了今年餐饮企业参与“双十一”的玩法,其中以下几种最为突出:

1、线上促销

受困于场景等原因,餐饮企业大部分的“双十一”促销都是通过售卖优惠券的形式完成的。以德克士为例,天猫德克士官方旗舰店上架了脆皮手枪腿等产品的优惠,仅需216元即可获得20份手枪腿的兑换券。

口碑页面还有一个独立的“大牌驾到”专区,各大品牌都推出了各自的限时抢购活动,通过过时不候的稀缺感使得消费者产生消费冲动。

2、线下优惠

借于“双十一”活动热潮,餐饮品牌也推出了自己的线下优惠政策,给到消费者价格便宜的心理暗示,吸引其进店消费。

3、互动活动

越来越多的餐饮商家选择用有意思的游戏来吸引消费者。比如快乐小羊通过顾客手机号码凑1的方式来提供优惠,这种方式也增加了与消费者的交流互动,进而可以提高消费者对品牌的认知。

将太无二创始人邢力向亿欧透露,“双十一期间将太无二会拿出1111万元作为红包进行发放,同时鳗鳗的爱还会有11.11元的鳗鱼饭。”

诸如此类的动作都彰示着餐饮企业对双十一的重视程度与日俱增,不过双十一活动也给予了这些企业积极的反馈。在德克士的天猫旗舰店中,其推出的“20份手枪腿套餐”已经卖出了1.5万份;鳗鳗的爱推出的特价鳗鱼饭也在上架一小时后即被抢空。

这些结果也都印证了双十一已经成为了餐饮企业绝佳的营销节点。不过,营销虽然重要,但产品才是餐饮的核心。正如巴奴创始人杜中兵所言:“产品主义是餐饮品牌的基因。”

俗语说“酒香不怕巷子深”,在“内功”小有成就的前提下,发力营销才有价值。

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