是赔是赚 先看选址!

(本文来自东方美食《餐饮经理人》杂志)

  疯卷春饼在北京目前已开业3家店,签约待开业1家店,经营状况良好,150平方米的中小型店面,日均进店客流数超过三百人,营业表现良好,开业以来每家店每月都盈利,未有过亏损。

  疯卷春饼三家店表现良好均与选址有很大关系。

  何砚曾任职于百胜餐饮集团、小肥羊连锁餐饮管理有限公司、东方饺子王、麻辣诱惑热辣生活知名连锁餐饮公司高级管理职位,深耕开店选址工作十余年,见证了若干餐厅的起起落落,经历了不同类型、不同品牌、不同位置的餐厅的成功和失败、亏损与盈利,积累了丰富的选址和选项目经验,本篇何砚结合自己创业和工作以来开店选址的实际案例经验与读者做一份干货分享。

选址要有前瞻性

  疯卷春饼第一家餐厅位于北京新奥天虹商场地下一层餐饮街。

  现在整个餐饮街客流量都很大,因为靠近国家会议中心和鸟巢,在有展览展会和旅游旺季,商场客流更是火爆。

  但是在两年前商场重新启动招商时,位于天虹一侧的本身已经存在的店铺生意并不好,但紧邻天虹的新奥餐饮街客流是不错的,何砚判断天虹一侧的店铺生意不好,主要是因为当时进入的餐饮品牌为二房东,完全以盈利为目标,导致其引流的餐饮都是多个小型档口的形式,与新奥餐饮街的品牌餐饮差距很大,且与商圈的客群定位不吻合才导致的生意差,实地观察新奥的客流像事先约好了一样在天虹与新奥相邻的这一侧就忽然断流了;

  而天虹收回二房东的租赁物业后统一重新招商,天虹是上市公司,招商和运营能力都很强,之后招商引入了萨莉亚、鱼图腾等知名品牌,并且把之前的部分服装店也改造成有特色的、不同定位的独立餐厅,从而盘活了这部分区域餐饮的聚客力。

  何砚预计天虹这一侧在引入知名餐饮且打造符合商圈定位的独立餐饮集合区之后,一定会增加这部分区域的聚客力,从而会把新奥餐饮街的客流引入过来,前景肯定会比之前好不少。


加上当时因为之前的店铺做不好,所以商场对租金的要价不高,比相邻的新奥餐饮街低50%,何砚经过详细的投资测算分析,最终的利润区间即使出现最低的数值也不会导致亏损,这对于个人创业的第一家店是很重要的,不亏钱是底线,最终何砚在考察了很多位置后,就选择了这样一个有不确定性的要看未来发展的位置作为创业的首家店。

  最终开业之后,确实和何砚的预期一样,这一块位置区域的客流完全盘活了,现在每家店客流都不错,且因为租金不高,盈利水平都很可观。

  一个地方的位置好、客流多大家都看得见,但租金肯定就高,品牌如果盈利模式不好,就算花了很大功夫进去了也不一定赚钱甚至严重亏损;不好的位置、地段租金比较低,虽然可以很轻松的进入,但客流低导致营业额低,有时甚至会出现租金降为零都不亏损的情况,这样的案例数不胜数。

  而新区域和新商场,有可能出现黑马让你不用太多代价却在未来大幅盈利,也有可能出现骡子让你轻松进入却在未来持续亏损。

  这一切都需要有准确的判断,背后是长期积累的经验。

选址要有创造性

  选址要根据不同商圈的情况适当改变餐厅的产品结构,使之更加吻合这一商圈的主要顾客群体。

  疯卷春饼将于今年9月开业的北京酒仙桥店,其实春饼本身适合的主力人群和这一商圈结构不是完全吻合的,酒仙桥是北京东北部地区随电子行业的发展而发展起来的一个地区,又距798艺术中心较近,所以30-40岁的年轻人将是主要消费群体,本身并不完全是春饼这个品类的主力消费人群。

  但何砚最终选择进入,本身也是考虑了会创新部分产品品类,针对客群的年龄结构特点,新店不同于三家老店,将在菜品、设计和装修上都有所突破。

  在菜品设计上,不仅有传统春饼,还将充分体现出“大饼卷万物”的特点,达到“疯卷残云”的效果,将迎合年轻人的喜好,推出小龙虾卷饼、榴莲卷饼等新口味。店内的装修风格也是符合年轻人审美的现代化工业风。

  我们期待金秋九月开业后新店能生意火爆,从而也为何砚设想的卷饼这个品类能进入不同类型的商圈、适合各种类型的消费人群、从而实现规模化开店打好基础。


不同品类的选址规律差别很大

  选址一定要针对不同的品类制定不同的选址策略,肯德基和小肥羊的选址规律差别很大,肯德基的选址方法如果照搬照套不同品类一定会付出严重的代价。

  肯德基是快餐代表而小肥羊是中餐代表,肯德基选址讲究经过新址门前的流动的客流量和捕获率,而小肥羊选址首要考虑商圈的存量居民的数量、品质和消费偏好。

  何砚在刚进入百胜时,曾经也有过失败的开店案例,当时肯德基在北京怀柔区开放路开设的一家肯德基店,是典型的“商住”商圈,即商业加住宅商圈,常住居民较多,但流动客流并不多,车流量大、人流量少,这种商圈模式可能适合中餐但不一定适合快餐,当时何砚和百胜开发团队也分析了这一点,但当时进入的商业是肯德基的战略合作伙伴,租金较低,而且这个商业本身会改造有可能变得更好更有聚客力,但最终商业没有改造成功,肯德基进入后也因为客流不够略微亏损。

  热辣生活和肯德基虽然都有快餐这一品类的选址规律,但热辣生活本身也有其自身独特的选址规律,其选址规律部分接近快餐又不同快餐,因为热辣生活有外带的属性,所以除了人流量外,对接近性的要求很高。顾客在购买外带类小吃时,随机性消费偏好很高,往往是路过的时候看到了,临时决定去买一些,这时店铺的接近性和展示面就很重要了。

  热辣生活开在北京常营龙湖的一家店,因为接近超市出入口和人流主动线处,店铺展示面也很好,生意火爆,一家不足一百平米的店面月营业额接近百万元;而另一家在上地华联的店面,虽然本身所在商圈很好,但店铺所在点位部分偏离人流购物的主动线,从而生意较差。

商圈和位置是完全不同的选址要素

  很多人觉得商圈就是位置,位置就是商圈,其实不然。

  商圈侧重的是某个固定范围内的常驻人口的数量和品质、年龄结构、消费偏好等人口的研究,更多的是看你的产品品类是否和消费人群吻合,商圈有市级商圈、区级商圈、居民商圈、办公商圈、学校商圈、旅游商圈、交通枢纽商圈等或者几种元素的组合,如商住办(商场+住宅+办公)、商住(商场+住宅)、商办(商场+办公)、办学(办公+学校)、住游(住宅+旅游)等等。

  根据商圈不同要素类型而区分的不同商圈类型,每种商圈类型都有自己的特点和顾客群体;而位置是一个商圈内的具体点位,侧重点位前的人流量、方便性和接近性,一个商圈内的位置有很多个,具体的有千分点、A点、B点、C点,不同点位代表不同的客流水平和方便性接近性水平差异。

  商圈选对了但位置选不对,或位置选对了但商圈选不对,都有可能出现亏损。

  选址时是商圈优先还是位置优先,需要考虑很多因素,包括产品品类特点、盈利模式、租金承受能力、战略战术需要等。

  一般来说,如果是偏向中餐类、客单价较高、翻台慢的餐饮品类,商圈优先于位置;而偏向快餐类、客单价较低、翻台快的餐饮类别,位置优先于商圈;而介于两者之间的简餐,则需要同时兼顾商圈和位置。

  对于品牌公司来说,需要店面品牌形象露出、考虑市场影响力、可以适当承受亏损,则在进入合适的商圈前提下,位置特别是千分点和A类点位是首要考虑要素;对于中小型餐企和个体创业者,盈利为首先要考虑的要素,则在进入合适商圈的前提下,位置的B类点位是首要考虑的因素。

  同一个商圈,位置的差别可以带来客流和营业额的天壤之别。北京王府井是著名的A类商圈,是游客来北京游玩必到的“打卡地”之一。王府井大街是一条具有数百年悠久历史的商业街,在北京享有“金街”美誉。

  提起王府井,人们的第一反应就是商业宝地。然而,这块“宝地”上并非每家店都能赚钱。何砚回忆起在百胜餐饮任职期间所经历的一个案例。百胜餐饮旗下的必胜客曾在王府井银泰购物中心开出的一家店面。银泰百货位于王府井大街的一个十字路口,不远处就有公交车站,但是离地铁位置相对较远。

  然而,眼见马路对面整日人潮如织,马路这边的银泰游客数量就明显减少,这一条马路犹如一条阻拦了财源的沟壑。

  王府井虽贵为“金街”,但并不是每个点都是“金点”,马路的两边仿佛是两个截然不同的商圈。原因何在?何砚认为,来王府井的大多数是游客。游客对于旅游点的情况一般都没有深入了解,基本都是跟着人走,由于集群效应,游客普遍偏好去人多热闹的地方,游客看到马路这边熙熙攘攘,马路对面冷冷清清,通常都会止步于马路。

城市也是选址要考虑的重要因素

  很多人在开店时忽视了一个大前提,就是对城市的选择。

  特别是对于中大型连锁品牌来说,在开店进行区域或全国布局时,选择进入哪些城市、哪些城市优先进入、某个城市可以规划开多少家店,这都是需要认真研究的问题,这涉及到选址的城市布局和网络规划问题。

  研究城市,要了解城市的各项经济指标包括国民生产总值、人均收入及可支配收入、社会商品零售总额、餐饮业消费额、常驻人口和流动人口等;当地餐饮业的品牌、档次、规模,同类餐饮店面的位置和营业状况表现;城市或地区未来规划发展的蓝图和可实现性的概率等。

  到一个新的城市或新的地区,我们首先至少要了解以上宏观条件,与现有的类似餐厅的城市比较,以决定是否进入这个城市和地区,或进入的最佳时间。

  另外,最重要的是,要深入了解城市的不同地段、商圈、商场的客流和消费特点,了解该城市主要商圈的具体状况,不同商圈的不同特点和强弱程度,这都需要对城市的详细调研和脚踏实地的积累,最终才能做到对城市的熟知,为进入城市和布局城市的打好坚实的基础。

继续在开店选址和投资领域施展才华

  十多年的选址工作经验,使得何砚对北京、上海等一线城市和全国大部分二线城市、部分三线城市的城市和商圈状况了如指掌,对开店流程、谈判、合同也积累了丰富的经验,并拥有广泛的开店选址的甲乙方资源;

  因为长期在餐饮领域工作且有成功创业开店经验,对餐饮行业的投资可行性分析和具体餐饮品牌扩张的实地操盘也有自己丰富的经验。为何当初选择了春饼这个品类?

  因为何砚曾在东北考察时发现,春饼是一个很受欢迎的品类。回到北京,何砚发现,北京几乎没有开在购物中心里的像样的春饼连锁店。

  同时,何砚还考虑到,虽然自己是餐厅选址领域的专家,但是对于餐饮的菜品和运营的等方面却并没有很多经验,而春饼这个品类的毛利率高,运营成本相对较低,易于标准化操作,对厨师个人的要求相对不高,在种种原因的共同作用下,疯卷春饼诞生了。

  下一步,何砚将继续发挥自己的优势,利用十余年的工作经验,和朋友一道,在餐饮选址服务和投资管理领域施展拳脚。

  何砚和朋友共同创立了北京聚源兆润餐饮管理有限公司,致力于为广大需要选址开店服务和投资分析服务的餐饮领域的创业者和连锁餐饮企业提供第三方服务,并积极参与餐饮店的实体投资和合作,欢迎有需求的餐企朋友们前来洽谈咨询。

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