原创品牌被抄袭篡改之乱象咋破?

短期利益打开了“山寨”模式

  从复制产品到山寨商标,近两年,山寨风在餐饮业大有愈刮愈烈之势。

  山寨品牌不需要慢慢融入市场,直接在成熟市场以低成本的方式切入,在短期内发展迅速,获得高收益,这也是山寨现象如此猖獗的原因之一。

  在深圳经营了10几年的蚝门九式就在沈阳遭遇翻版:店内牌匾、广告语、主打菜品甚至菜名,几乎完全照搬。

  山寨者是这样回答的:“我们是因为崇拜蚝爷(蚝门九式创始人)才这样做。在生蚝的发展和传承推广的路上,相互借鉴、共同发展,不是很好吗?

  的确,哪个流行卖哪个,是市场规律。但是,餐饮圈却好像进入一个迷局:有人创造新品类,然后全民跟风,最后市场快速萎靡,生命周期仅两三年左右。


在没有摸索到自己风格之前,模仿几乎是创业者们的第一步。但要懂得做适合自身的二次创作,实现差异化甚至青出于蓝而胜于蓝,才是正路。

  企业为何要品牌经营?

  请注意这样一个现象:现在的消费者,同样的产品、同样的价位、同样的品质,消费的时候,他一定选择大品牌。

  例如,你家的火锅和海底捞一样,价位一样甚至还便宜,但是他们依然选择海底捞。

  今天的顾客,尤其年轻的顾客,越来越注重品牌,他们先认同你的品牌,然后再选择去消费。同理,一个不注重品牌的餐饮企业,将被大品牌蚕食。


对于消费者来说,海底捞这个品牌就意味着在一个可以修指甲、下跳棋、看人甩面条的店一边享受着无微不至的服务一边欢乐地吃着火锅。消费者一看见海底捞的LOGO自然会联想到优质的服务,这便是品牌的力量。

  是这一系列的元素,造就了这个品牌,所以才一直被模仿,但从未被超越。这也是海底捞能独占火锅界鳌头的重要因素之一。

  2017年海底捞作为第一个达到100亿年收入的中餐品牌,它的营业额是第二名的两倍有余,这是在其它行业不可想象的事。这与海底捞在消费者心中的品牌分量是分不开的。

  品牌拿什么远离山寨?

  我们了解了品牌对于一个企业的重要性后,如何保护自家辛辛苦苦创建的品牌也是餐饮人不容忽视的问题。毕竟在餐饮界,抄袭和山寨由来已久,真假李逵的故事时时刻刻都在上演。

  鲍师傅创始人鲍才胜在经营鲍师傅糕点10年后才想起要注册商标,1314茶(原答案茶)在火爆过后才意识到商标争议……这都是因为自身商标意识淡薄,为自己挖了一个大坑。


1、商标注册是首位

  商标如同人名一样重要,它具有显著性、独占性、价值性、竞争性等特点,商标知名度越高,其商品或服务的竞争力就越强,价值越高,被“山寨”盯上的可能性也越大。“小龙坎”旗下的“小龙翻大江”,不仅申请了多个分类的“小龙翻大江”商标,还申请了多个类似的品牌名,比如“飞龙在天”、“小泷翻大江”和“蛟龙翻大海”等,尽可能的从源头把山寨扼杀在摇篮里。

2、创新为主不断升级

  在餐饮这个门槛很低的行业,竞争者容易突破它们的“显性壁垒”,却很难破了它们的“隐性壁垒”。

  什么是显性壁垒?简单来说,指的是由店面、员工的服务方式、产品SKU、选址、摆设、陈列等显性要素构造的壁垒。

  我们可以设想一下,也许一位别有用心的人在某家餐馆吃了个饭,顺便和大厨沟通了几句,结果回去秒变“隔壁老王”,这些要素极易被抄袭。所以真正的高壁垒在于隐性壁垒。

  隐性壁垒是指一个企业隐含的价值观、培训体系、人力机制、营销体系等容易被大家忽视的内在竞争力,它们很难被模仿。

  例如做大众化餐饮的小南国,其核心竞争力一直是品牌和品质。餐厅的前厅容易被模仿,但餐饮的核心供应链如中央仓库这些不是能轻易被模仿的,团队不能被模仿,这也是小南国的优势所在。

  正如一位品牌势能很强大的老板说,我们在创造第一代产品时,第二代、第三代已经成型了,所以同行根本不知道我们在想什么。

3、专门建立打假部门

“山寨货”盛行,很多餐饮企业的打假力度不够大,没有建立专门的部门打假,甚至被动的接受山寨。针对打假,木屋烧烤有一些应对机制。

  他们成立了专门的“打假办”。对于假冒“木屋”,甚至打着“木屋”的幌子招摇撞骗的餐厅,他们可以派出专人专门打假。另外,“木屋”伙伴们也时刻监督,发现山寨品牌立刻上报领导,将打假进行到底。

  所以,中小餐饮企业创建品牌必须从当下开始,宜早不宜迟,不可以等,在创业初期,就应该志存高远,树立创建伟大的品牌的目标,以品牌统领企业的发展,研发生产高品质产品、整合营销策略、优化客户体验、培育忠诚客户,以客户发展客户,逐步地积累品牌资产。

  与消费者建立相互信任的关系是建立品牌的目标,忠诚度是品牌资产的重要指标,拥有忠诚度的品牌才能拥有长久的活力,才能不断地给企业创造价值。

  中小餐饮和企业建设品牌应当把忠诚度建设放在一个首要的位置,在企业没有更多的实力进行品牌传播的时候,也可以先培养小众的忠诚客户,直接建设品牌忠诚度。选择有代表性的典型客户,集中公司的资源,向典型客户提供极致体验,将这些客户培养成品牌“热迷”,让“热迷”去进行品牌宣传和传播,让客户倍增客户,让口碑赢得口碑,不断地扩大客户群体,提高品牌影响力,增强品牌关系。

  企业建设品牌不是“做”与“不做”的问题,而是一个“必须做,怎么做”的问题,中小企业做品牌是不能等的,希望中小企业的老板们能够对品牌有一个正确的认识,树立远大的品牌目标,从现在开始,脚踏实地地加强品牌建设,打造出属于自己的强势品牌。

品牌打造很奢侈吗?

  餐饮企业如果不能尽早地打出自己的品牌,形成品牌优势,后续很容易就会被竞争对手抢占先机。而彼时,即使自己的产品出来了,可能市场已经失去了,或者辛辛苦苦培育和拓展出来的市场,成了别人收割胜利果实的菜园子。
  如果品牌打造不以立竿见影的销售结果为目标,而又要常常花费巨资去找广告公司做策划、写文案、做PR(公共)或者需要配置额外的专业人员的话,那么品牌宣传,对于初创企业,实在是一件打肿脸充胖子的事情,在生存问题都还无法解决的时候,优先级自然就会被初创企业摆得很低。
  企业新闻目前还是很多企业进行日常品牌宣传的主要手段之一。
  但现在绝大多数PR文甚至连聊胜于无的意义都很牵强。在强调内容可读性的移动互联网时代,没有人会浪费时间去阅读这样的文章。
  更何况这样的文章,也不会获得头条或百度等内容引擎的推荐。所以,与其基于素材炮制一篇堆砌很多了高大上的辞藻,但其实缺乏可读性的PR文,不如让深谙产品精髓、文笔优秀、且掌握一定内容编辑技巧的专业团队,从用户认知的角度,踏踏实实写点通俗性的干货知识内容,包括分享行业看法和见地等等。

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