2019年餐饮新风口:掘金三四线城市!


从过去一年以来的互联网趋势看,新崛起的商业新贵和创新产品,大部分身上都有着鲜明的“用户下沉”特征。


“小镇青年的崛起”这个提法开始逐渐被大众认知。
 
中国的餐饮,一个突出的特点就是地域发展不均,具体表现为:业态发展不均、地域发展不均、城乡发展不均。这种情况带来的情况就是超一流的餐饮产业集中在北上广深等一线城市。
 

但随着一二线城市房租成本一路水涨船高,市场日趋饱和。特别是许多餐饮企业也纷纷开始下沉渠道,很多人都在提,要不要逃离一二线城市?


反思餐饮需不需要走农村包围城市?

餐饮业是不是可以逃离北上广?就像人才还在往北上广涌动一样,这是一个伪命题。当前餐饮的主流依然还在一线城市聚集。
 
从现实经营来说,一二线仍然是当前的最佳选择,它集聚人气,客流量的能力仍然很强,配套服务齐全、成熟。
 
并且从长期来看,高线城市激烈的市场竞争只会诞生更为科学、合理的餐饮经营制度,当这些餐企把触角伸向次级城市的时候,对次级城市餐饮的挤压力度将会是巨大的。


对于众多品牌来说,要完成品牌提升,还是要进入一二线城市。

 
当然还有一种情况,成熟餐企在一二线已经完成了品牌升级,开始走向三四线,那不应该叫做“逃离”,而是叫“拓展”。
 
所谓逃离一二线城市,是一种不理性的声音。但不可否认的是,在互联网不断渗透和消费升级大环境迅速变化的情况下,三四线城市的风口确实形成。


从三四线城市变化看
新的风口已然成型

人口基数大,且出现人口回流
2016年三四线城市城区人口为1.68亿人,超过了一线和新一线城市城区人口总和,是二线城市城区人口数的近两倍。考虑到还有129个五线城市,以及低线城市的城区人口占比更低,总人口数方面三线及以下城市将远远高于一二线城市。


一二线城市高生活成本推动人口回流,上海市、北京市连续出现人口负增长。

北上等一线城市的高房价和高生活成本迫使外来人口逃离,近几年北上两地的外来常住人口逐年减少,越来越多的人口选择在就近的三、四线城市就业,三、四线城市人口将呈现快速增长趋势。

小镇青年很敢花

别在怀疑小镇青年的购买力了。小镇青年闲余时间多,同时他们可消费金额也不低,毕竟他们生活压力要比一线城市的白领要低得多。
 
他们在影视、阅读、游戏、音乐等泛娱乐领域花销,与在一二线城市生活的年轻人没有差别。
 
随着三四线城市商业体数量的增长,购物、餐饮、电影、唱K各形式业态丰富小镇青年的生活。

从海底捞各城市人均便可看出,他们在餐饮上的开销并不低,平均消费直追二线城市。可见,小镇青年同样能够接受品牌带来溢价,愿意为品牌买单。

到底应该怎么紧抓三四线城市的机会点

对于那些迫切希望拓展新市场、获取新增收的餐饮企业来说,三四五线城市居民的特征和需求,就成为了目前被关切的话题。
 
对比我们熟悉的一线城市,三四五线城市的生活方式差异,究竟体现在哪些方面?如何更好地满足三四线城市人群的差异化需求?

三四线城市缺的是品牌化

随着互联渗透加深,小镇青年不断通过抖音、快手等app接触来自北上广的信息,进一步了解一线城市的生活状况,也会想要购买品牌、消费品质。
 
甚至不少三四线城市也能看到一大批山寨网红店爆火,像是“鹿角戏”、“熹茶”等等的门口排起长龙。三四线城市的人口对于追逐一二线城市的潮流,还是有相当大的热情的。

低价在三四线城市大有市场

虽说三四线城市的消费习惯,正在越来越迅速地向一二线城市靠拢。今年春节期间许多城市一些进口水果、轻奢产品的消费增长率也高得惊人。

但受“候鸟型消费”影响,这部分人在城市里赚到钱了为了彰显自己混的不错,往往也会表现出比较强的消费意愿。因此这部分对于小镇青年消费力的数据有待参考。
 
但可以关注65%的用户来自三线及以下城市的拼多多。拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群,实现野蛮式增长。同时也透露出低价才是能在低线城市快速引爆的先行条件之一。

有品牌力的低价

一二线城市居民面对生存压力疲于奔命、努力工作,时间成为最宝贵的东西,反观三线及以下城市居民,他们的时间较为充裕,生活不那么紧张,比起追求高效率买贵的东西,更愿意花低价买品牌性的东西。
 
结合前面两条所说的,具有品牌效应的低价更可能成为三四线城市的引爆点。

在这方面,coco是一个很好的学习案例。他在一、二线城市时菜单的主打是人均16元左右的新品,而在三四线城市则是调整顺序,将人均10元左右的主打放在前面。
 
渠道下沉并非那么简单,品牌虽然在一、二线城市已经验证成功,但下沉开店绝非是把以往的成熟模式照搬。

而是要根据当地的消费水平、消费习惯做出一定改变。可以体现在一定程度上降低个性、体验、效率等。
 
• 结语 • 

正如钱钟书先生所写的围城那般“城里的人想出去,城外的人想进来。”
 
只是,风口之下,必有隐忧。餐饮人在选择拥抱小镇青年的同时,也要先解决人才、供应链等难题,做好市场调研。

不要抱着降维者的心态,简单复制过往的成功经验,永远要对市场有敬畏之心。
本文由胡茵煐原创并授权发布
胡茵煐,漆点品牌咨询 Black Dots 副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验,曾服务新加坡同乐餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、湖南食在不一样、家府潮汕菜、兜约下饭菜、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信公众号<漆点品牌咨询 ichonghowe>)* 如有文章方面的探讨,请联系作者,微信号:yuelaoban


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