外卖行业杀入一个新手,不打折没满减,但可能要爆!

这么做还有盈利空间吗?

换做别人,要么没法做,要么是赔本赚吆喝。但它不仅做成了,还要源源不断上线新菜品。

这个新手其实是一家电商,叫必要,成立才4年时间,主打的就是超高性价比。

它号称全球首家C2M(Customer to Manufactory,客对厂)电商平台,2017年其用户量就突破千万。它的特点在于,用户在商城挑选商品,必要把订单发给制造商,由后者完成生产和发货,中间所有的加价环节被统统砍去。

靠这一模式,必要才刚在电商红海中站稳脚跟,但现在又主动蹚外卖这浑水,图什么呢?

外卖、高铁、共享单车、移动支付,曾被称为中国当代的新四大发明。

共享单车的近况,大家都看到了,其实外卖也没好到哪去。不同的是,共享单车一地鸡毛,受伤更大的是企业。外卖行业欣欣向荣,却像慢性疾病般,悄无声息地侵蚀着无数人。

变质的鸡鸭鱼肉、廉价的外卖盒、爬着老鼠的厨房...外卖行业中的黑心作坊,每隔一段时间就要曝一次,这里就不具体放出来恶心大家了。

每次人们都会感慨,不敢吃外卖了,但饭点一到,还是乖乖打开app,因为很多时候,你别无选择。手里有活,哪有时间下楼吃饭?下班到家,八九点钟,只想瘫在沙发上,又哪有心思做饭?这时候,谁还顾得上外卖健不健康。

必要的创始人兼CEO毕胜,也是如此。

因为忙,他一年要吃400多次外卖,没想到最后不仅不省时,更不省事——几年的外卖吃下来,今年他成功地把自己吃进了医院,治了半年的胃病,完了医生特意叮嘱,“要想好好活着,不要再吃不干净的外卖了!”

戒掉外卖是不可能的,毕胜只能改吃周边星级饭店的外卖,好是好,平均一餐却要50以上。倒不是缺这钱,是觉得不值得。

推己及人,他想到了必要的用户,以及无数的白领,这才有了最初研究餐饮市场的动力:让他们在忙的时候能吃上好菜,到了周末,10分钟内搞定一桌硬菜,与三五好友共享,还不用刷碗,有搞头!

当然,在商言商,从想做到真的落地,必要绝不是单纯地要造福用户,而是出于对未来发展的考虑。

目前,必要商城里的品类不少,有服饰、鞋靴、餐厨、电器、美妆等,但说实话,没有一个真正刚需高频的业务。

这就使得必要以前在获客、留存和激活用户方面,要花很大的力气才行。

而必要做正餐,正是在打造一个单点需求高频,它的终极目标就是引流、激活用户。通过这个刚需高频的业务,拉动非刚需且低频的业务,最后实现“高频抓用户,低频做利润”。正餐业务不仅能大大降低新用户尝试必要的门槛,还能激活许多以往一周或一个月只打开一次必要的老用户。

必要的如意算盘,一望便知,因为这样的案例并不少见,当年做团购的美团做外卖,主营3C产品的京东推出图书品类,都是同理。

只不过,期望“高频拉动低频”或“高频打低频”的人不在少数,但成功的就美团、京东等寥寥数个企业。必要,能有什么把握?

高频业务,要靠三招绝杀

高频业务,做的人必不会少,竞争也更激烈,但在刀哥看来,必要的正餐项目,成功的几率很大。

这可以从产品定位和产品本身两方面分析。

必要的正餐,都是4份或5份装,可能还没法当日送达,因为方便、便宜不是它最看重的卖点,安全、健康和营养才是。所以,它所针对的人群,不是一般意义上人们以为的外卖用户。

毕胜最初萌生出研究餐饮的想法时,第一时间想的也是必要的用户,以及白领,因为他们更在意品质,更可能成为高价值用户,他们才是必要想吸引并留住的人群。

因此,必要做正餐,不是要和美团、饿了么在速食外卖上做厮杀,打的是更细分的市场,这是它擅长的领域,把握更大。

这当然不是说它在该市场就会轻松。必要想得到的用户,他人也虎视眈眈。拿正餐来说,刀哥工作的楼下,就有三四家主打健康饮食的餐厅,价格不便宜,但每天人都不少。

必要需要面对的对手,来自线上线下,和它们抢用户。但是,没必要花太大精力研究他们,研究好用户就是首要任务。

必要做正餐所针对的人群,他们想要什么?是安全、健康、营养,如果能方便一点、便宜一点,那再好不过。

这些就是用户的一级痛点,如果能全解决掉,必要的正餐项目就八九不离十了。如何解决用户的一级痛点?最关键的,是要充分了解用户需求,明白用户一级痛点中的三个层次,由此下手。

1. “贪”:抓住用户占便宜、便利性的需求

在“贪”这层次,性价比是绝杀。性价比的关键不在于低价,而在于高性能。

这次做正餐前,毕胜就一口气定了12条标准,如:

1、必须是给五星级酒店餐厅做生产的菜品生产商,且有中国饭店协会的认证;

2、必须不含添加剂防腐剂;

3、必须全部食材可溯源,最优质的食材;

4、必须用顺丰冷链包邮直达全国用户;

5、必须由星级大厨打造,确保好吃;

6、必须微波炉加热后就能开吃;

例如食材,以它的海鲜为例,全球直采,净域捕捞,鱿鱼来自阿根廷南部海域,鲍鱼来自渤海湾,还有厄瓜多尔大虾、韩国海龙虾、巴基斯坦花螺,等等。

无菌生产,加工完毕后,用液氮秒冻保鲜,保留原味。

顶级食材、五星级酒店标准、顺风冷链包邮、微波炉加热就能吃。这样的标准下,每份菜品的价格被控制在35左右,十分尖叫。

2. “嗔”:满足用户的情感体验

“嗔”即品质感,能瞬间征服用户,没有挑刺的机会,产品甚至能够被炫耀。

在用户体验上,“贪”实现的是功能体验和易用体验,是基础。在此之上,“嗔”则是要带给用户更高级的体验——情感体验。

必要正是把正餐做成了可炫耀的产品。别人吃肯德基的外卖,你吃五星级酒店的菜;别人盘中是鸡块,你的是龙虾、鲍鱼。

甚至,连包装盒都大不相同。为了环保和健康,毕胜从一开始就坚持用金属盒,最初把项目负责人难坏了,“金属盒子,怎么用微波炉?”后来,他们找到了给全球各大航空公司做铝箔餐盒的制造商,他们的盒子不仅耐高温,还更容易加热。

全部比完,再比价格,居然相差无几!这有多爽,不用多说了。

3. “痴”:打造粉丝模式

“痴”即粉丝模式,把用户变成粉丝。这需要极强的产品力做基础,再加上一切以用户为核心的经营理念。

相比传统电商看重的GMV、流量、增速,必要更看重用户好评率、退换货率、LTV(顾客终身价值),所以它不烧钱,也很少打广告,因为它信奉的是口碑传播。

所以一直以来,必要一方面只和顶级制造商合作,一方面坚持成本定价法,既给用户高品质的产品,还要让他们少花钱。

这些制造商,如果谁的产品差评率超过0.8%,立马下架。

这次的正餐,也不例外。

正因如此,必要保持着200%的年增长,早早实现了盈利,且好评率高达91.6%、当月复访高达2.5次,可谓秒杀国内大部分主流电商。

二三十块,真能吃个好饭?

 有人或许会觉得其中有猫腻:五星级酒店餐厅的供应商,为什么会配合必要,干这不怎么挣钱的麻烦事?

首先,这事挣钱。其次,这事是有些麻烦,但这样的麻烦事,必要处理起来早已驾轻就熟。

挣钱,意思是成本没你想的那么高,因为原本这就是个成熟的行业。很多星级酒店的餐厅背后,大部分的菜品都是通过工业化生产,后厨加热,拍成精美的照片,然后好几百一份卖给顾客。

更何况,必要的模式是用户直连工厂,去掉了中间种种的加价环节,进一步降低了成本。

必要模式

麻烦事,主要指改造生产线。必要的模式,决定了与它合作的制造商,必须拥有柔性生产的能力,因此必要过去四年,天天都在做供应链的基础整合工作,不缺经验。

所以,这里头并无猫腻。二三十块钱,真的能让你吃个好饭。

在外工作、学习的人,都曾从爸妈那里听到过,“今天吃什么了?别舍不得吃啊,想吃就去买。”

也许下一次,你可以放心地跟他们视频,分享你的食物。

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